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张楠访谈

张楠是北京贝塔科技股份有限公司 Betta Games 的商业合作负责人，从 2011 年起就进入了移动互联网行业，经历了中国移动互联网的黄金十年。在机缘巧合之下，经朋友引荐，她于 2013 年加入了当时仍叫北京云图微动 Fotoable 的这一初创团队，也就是贝塔的前身。当年团队的第 11 名成员，在热爱的引领下，已在这家发展至近千人规模的游戏公司奋斗了 8 年。

阅读 张楠 的行业分享: “面向全球的游戏厂商，如何实现从十人至千人规模的华丽蜕变？”

请介绍一下您负责的移动应用？

我在公司负主要责商业战略合作管理，相对来说，公司全产品线移动产品都需要支持。而其中在整个公司发展中比较具有代表性的产品应该是 Word Crossy。

Word Crossy 是一款文字领域游戏，也是贝塔从 2016 年开始做游戏后的第一个爆款。作为初创团队的一员，我见证了它从 0 到 1 的全程。最初这款由中国公司开发的游戏在美国区只有 10 万日活，而经过我们整个团队的努力，这款游戏达到了 100 万日活，可以说是达到了行业 Top 级别。我在团队中负责了这款游戏的广告商业化，也正是 Word Crossy 带动了公司的其他多个产品线的发展，我也在此基础上进行了变现团队的搭建。

请介绍一下您目前的主要工作？

目前，我在贝塔负责商业合作的组合管理工作，但凡是能够给到各团队的资源管理和市场培训，以及一些公司战略合作的决策，由我主导推动。具体来说，我会负责公司的投放团队、变现团队和运营团队的所有可能获得用户增长的渠道和资源，助推产品获得真实有效的流量和用户增量，提升品牌影响力。

您是如何开启移动营销生涯的？

最初进入移动互联网行业，是在 2011 年时加入了朋友的创业公司，主要做移动端品牌营销中国市场，如今这家公司也已经成功上市。后来同样是朋友引荐，我于 2013 年加入了现在的北京贝塔科技股份有限公司。很有意思的是，我两次都是加入的初创公司，而这两家公司也可以说是真正意义上的做大做强了，从 5-10 人的团队发展到现如今的近千人规模，其中有很多不易。我个人也非常幸运，经历了中国移动互联网的黄金十年。我的移动营销生涯经历了影视，日化，汽车，化妆品等各大品牌版块的移动营销全案，也经历了移动开发者端的工具流量时代，后来随着贝塔一起跨越到了欧美市场的游戏领域，全程搭建过广告商业化变现体系。在整个移动营销生涯中，可以说我是在自己热爱的事情中找到了为之奋斗的事业，我想这也是让一个人坚持下去的因素之一。在未来，让我更想探索一家中国出海全球的游戏公司，找到高质量打造适合自己企业文化体系的市场合作管理的最优解。

您认为获取新用户最有效的方式是什么？

事实上，有效的方式有很多种。从现在的主流方式来看，一是效果广告，效果广告可以通过计算技术和算法、从科学的数据维度来评判此次开支是否带来了有效的影响力。二是品牌广告，主要包括 IP 的联动、KO L营销等等。三是市场推荐，比如 Google Play 或者 Apple Store 的精品推荐，这不但能带来有效的流量，同时也能扩大产品甚至公司的品牌影响力。
同时，在获取新用户时，要注重自然量，可以通过粉丝页运营，各类活动、事件等来获取这种自然流量。

您有什么提升用户留存的建议可以给到移动营销人？

在提升用户留存上，我主要有以下三个层面的建议。第一是产品层面，要多做调研，产品要以用户体验为主；第二是广告层面，要有创意，所使用的素材要对玩法有还原度；第三是事业优化层面，要注重活动运营，把握节假日热点，多开发一些特殊玩法。想要达成真实有效的用户留存，这三个层面缺一不可，只有内部团队成员们各个方面的通力协作，才能促成产品的成功。

对于休闲游戏这一品类而言，在后疫情时代，您有观察到新的营销变化或趋势吗？

作为移动在线领域，从休闲游戏品类来看，后疫情时代爆款和精品相较于2020年以前变少了很多，这主要是由于用户的网络在线时间越来越久，玩家对游戏内的体验和内容要求也就越来越高。对各个公司来说，玩法的创新、广告的创新和素材的创意也就越发重要。另一方面，iOS 14.5 的更新使得广告创意变得更加重要，且受众变得更宽泛，这要求营销人要更加注重素材创意和玩法创新。

在广告创意方面，您的首要建议是什么？

广告创意是一个比较宽泛的定义，可以从曝光、点击量等数据维度等来衡量，也可以从素材、玩法趣味性来看待。而综合来说，我们首先要做好充分的调研，从产品到市场，从玩法到素材，全方位、多方向地进行调研。其次是要深度理解游戏背后的玩家，理解玩家的想法，尊重玩家，多尝试不同的广告创意，来吸引玩家进入游戏。在高水平高质量的阶段，也要看产品的KPI，多打磨自己的产品，可以结合游戏的录屏或者剧情进行广告创新。

您认为应用营销在哪一方面最具困难和挑战性？

现在市场上同类的产品以批量的形式出现，有 60 分产品，也有 90 分产品，而如何从市场营销业务上为自身的产品扳回一局是极具挑战性的。现在的市场投放也越来越透明化，投放可以依靠机器学习，我们以往营销经验的作用也就越来越小。但是投放平台是不可控的，它的波动起伏比较大，使得我们业务人员比较被动。同时产品也是不可控的，产品研发组会在不同的阶段遇到不同的问题，可能是美术，可能是技术，也可能是由于市场变化太快了。中后期指标也是不可控的，这主要是数据准确性、与合作方的沟通效率等多方综合因素的影响。还有就是 ATT 无法做种子用户营销，做不到精准定位，不能精准地查看数据。

您最喜欢移动营销哪一方面？/哪一刻让您体会到满满成就感？

通过自己的创意素材，将市场成本降低是所有市场营销人员的成就感来源。就我个人来说，我深入地跟随了研发项目组，每天都要和市场、美术、技术、策划、运营等各个团队进行内部沟通，可以说是通过团队协作深度参与到了产品商业化的过程。这样的一个闭环的成长流程或者说机会，是让我觉得很有收获的。

您通常如何获取与应用营销领域相关的信息？

比较公开的渠道来看，大家会关注微信公众号，甚至海外的合作方的领英账号，或者官网、邮件推送等。而比较直接且深度的，主要是和客户经理的一对一沟通。

请回答上一位移动先锋 Roven@Binance 对您的提问：请问您如何看待移动营销中的个性化趋势？

从我的理解来说，现在的营销方式越来越个性化，也更加丰富，我们作为营销人员要多维度、多宽度地来做，同时也要更加追求细节，更加垂直地进行营销。但另一个方面来说，这种方法论上的精细化运作，也有可能限制了我们的受众面积。

请您向下一位移动先锋提一个问题 : )

面对一个高门槛、高研发成本，具有高风险但是有高回报率的情况，和另一个低门槛研发成本，低风险但赛道拥挤的情况，你会如何选择？