문연이 프로 Q&A 인터뷰
문연이 프로의 ‘브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 연결고리, 콘텐츠’ 블로그 기사를 통해 진정성 있는 크리에이티브의 중요성과 퍼널에 따른 크리에이티브 설계 방법을 알아보세요.
문연이 프로는 IMC 캠페인을 시작으로 처음 앱 마케팅 커리어를 시작했습니다. 와디즈에서 콘텐츠 제작 업무를 메인으로 소재를 기획하고, 성과를 분석하며 캠페인을 최적화하는 업무를 담당하고 있는 문연이 프로는 복잡해지는 퍼널로 인해 효율적인 크리에이티브를 제작하는 것에 어려움을 느끼면서도 목표를 달성했을 때 앱 마케팅에서의 뿌듯함을 느낀다고 하는데요.
한국 모바일 히어로 16호 문연이 프로를 만나 크리에이티브 최적화를 위해 살펴보는 데이터를 비롯한 크리에이티브 전략 노하우에 관해 이야기 나누어 봤습니다.
[본인 소개]
맡고 계신 앱에 대한 소개 부탁 드립니다.
안녕하세요. 저는 새로운 아이디어를 실현하기 위해 자금을 필요로 하는 메이커(Maker)와 그들의 아이디어로 만들어진 제품, 서비스 등에 자금을 투자하는 서포터(Supporter)를 연결하는 크라우드펀딩 플랫폼 와디즈의 앱을 담당하고 있습니다. 와디즈에서는 신박한 테크 제품은 물론 퀄리티 높은 패션/뷰티 제품, 믿을 수 있는 생산자의 푸드, 요즘 핫한 캠핑 제품 등 다양한 카테고리의 펀딩이 열립니다. 더 많은 사람들에게 새로운 기회를 제공하기 위해 끊임없이 고민하고 발전해나가고 있습니다.
본인이 맡고 계신 업무에 대한 소개 부탁 드립니다.
저는 신규 회원 및 펀딩 결제 전환을 만들어내는 퍼포먼스 마케팅과 브랜드의 매력도를 높이는 브랜드 마케팅에 사용되는 콘텐츠를 기획하고 제작하는 업무를 주로 맡고 있습니다. 2020년에는 IMC 캠페인을 맡아 직접 소재를 기획/제작하고 다양한 매체를 운영하며 대행사와 소통하고 KPI를 관리하는 업무를 직접 진행했습니다. 와디즈 내부에서 만들어지는 새로운 서비스를 런칭하는 업무도 함께 진행합니다. 기존 서비스와 새로운 서비스의 연결고리를 고민하고, 새로운 서비스만의 포지셔닝을 찾아 기존 회원과 신규 회원에게 어필할 만한 포인트를 만들어 런칭 캠페인을 기획합니다.
[실무 노하우 공유]
요즘 광고 크리에이티브의 트렌드는 어떻다고 생각하시나요?
와디즈의 경우 개인의 취향을 반영한 크리에이티브나 콘텐츠의 신뢰도를 높여주는 크리에이티브가 특히 반응이 좋습니다. 다양한 광고들을 다양한 매체를 통해 접할 수 있는 시대다 보니 그만큼 광고에 대한 피로도도 높습니다. 때문에 자연스럽게 클릭이나 전환율이 떨어지게 되죠. 이를 해결하기 위해 더 자극적인 크리에이티브를 뽑아내는 브랜드들도 있지만, 장기적인 관점에서는 마이너스 요인이 된다고 생각합니다. 우리 브랜드가 전달하고 싶은 메인 메시지를 유지하며 성과를 만들어내는 크리에이티브를 떠올리는 것이 중요합니다. 그래서 타겟별로 펀딩 취향에 따른 세부 메시지를 배리에이션하여 각각 소재로 제작해 AB테스트를 진행했습니다. 실제로 제품, 서비스를 사용해본 유저들의 보이스를 활용한 영상 크리에이티브 소재도 제작했고요. 정성이 필요한 작업이지만 그만큼 성과도 가장 우수했습니다.
크리에이티브 전략 차원에서 UA와 리타겟팅의 차이는 어떤 것이 있을까요?
리타겟팅 캠페인의 타겟은 이미 우리 브랜드를 잘 알고, 실제로 사용해본 유저이기 때문에 그들이 주로 관심을 갖고 이미 구매한 제품 카테고리의 히스토리를 살펴볼 수 있습니다. 그와 비슷한 카테고리의 제품들을 묶어 컬렉션 광고를 진행할 수 있고, 기획전을 제작해 쿠폰 혜택을 함께 제공하는 프로모션 형태의 크리에이티브도 기획할 수 있습니다. 특정 시간대나 특정 요일에만 한정 지급하는 혜택을 활용할 수도 있죠. 반면 UA 캠페인 타겟의 경우, 우리 브랜드나 제품의 강점이 무엇인지 모를 확률이 높습니다. 따라서 웬만한 쿠폰 혜택으로는 쉽게 후킹되지 않기 때문에 우리 브랜드나 제품을 매력적으로 알릴 수 있는 크리에이티브를 고민해야 합니다.
팬데믹 이후로 도입된 새로운 마케팅 방향성이 있었나요?
펀딩은 시장의 새로운 제품들이 가장 먼저 테스트를 받는 곳이라 시장 트렌드를 가장 먼저 확인할 수 있습니다. 팬데믹 이후에 특히 강세를 보이는 카테고리 역시 뚜렷하게 나타났는데 대표적으로 캠핑, 집꾸미기, 취미입니다. 아무래도 외출과 여행을 대체할 활동들에 큰 관심을 보이는 추세인 듯 합니다. 이러한 트렌드에 발맞춰 해당 카테고리를 강조하는 기획전을 제작하고 이를 크리에이티브 소재로 활용했습니다.
최근 유저들이 다양한 광고를 접하게 되면서 광고를 통한 전환이 쉽지 않고, 팬데믹으로 인해 실제 제품을 오프라인 공간에서 직접 체험해보기 어려우므로 가격이나 혜택만 보여주는 자극적인 방식의 콘텐츠보다 펀딩의 강점을 살려 새로운 제품의 기능을 이해하기 쉽고 꼼꼼하게 알려주는 방식으로 콘텐츠를 제작했습니다.
덧붙여 집에 있는 시간이 늘어나며 자연스레 유튜브 시청률이 높아져 그만큼 인플루언서의 영향력도 확장되었습니다. 팬데믹 이후 특정 카테고리 전문 유튜브 인플루언서와 함께 제품을 리뷰하는 콜라보레이션을 진행하였고 앞으로도 적극적으로 활용할 예정입니다.
크리에이티브 최적화를 위해 어떤 데이터를 중점적으로 살펴보시나요?
AB테스트를 진행했을 때 어느 정도 노출량이 있는 소재여야 비교를 할 수 있기 때문에 먼저 노출 수, CPM을 살펴봅니다. 그다음엔 소재의 매력도를 체크하기 위해 CTR을 확인하고, 캠페인을 세팅한 목적과 소재가 부합하는지 체크하기 위해 CPA를 확인합니다. 노출 빈도수도 함께 체크하며 소재 교체 타이밍을 보기도 하고요. 크리에이티브는 결국 유저의 액션을 이끌어내기 위한 목적으로 제작된 것이기 때문에 가장 중점적으로 보는 데이터는 CPA입니다.
소재가 제대로 노출되지 않는다면 먼저 캠페인 조건을 살펴봅니다. 타겟이 너무 좁지는 않은지, 랜딩 페이지에 오류가 있지는 않은지 살펴봅니다. 노출은 되고 있으나 CTR이 낮다면 소재가 매력적이지 않다는 의미이므로 빠른 교체가 필요합니다. CTR은 우수하나 CPA가 높다면 랜딩 페이지 내에서 이탈 요인을 살펴봅니다. 매력적인 콘텐츠가 없는지, 동선이 번거로운지 분석하여 개선점을 도출합니다.
[커리어 경험 공유]
앱 마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작하셨나요?
2020년 IMC 캠페인을 시작하며 처음 앱 마케팅을 담당했습니다. 당시 팀 내에 퍼포먼스 마케터가 없었기 때문에 콘텐츠, 브랜드 마케팅 업무를 해왔던 동료들과 함께 매일 대행사와 컨퍼런스콜을 진행하고 시간 단위로 매체 성과를 분석하며 앱/웹을 통한 신규 회원 획득 및 앱 다운로드 캠페인을 진행했습니다. 현재는 콘텐츠 제작 업무를 메인으로 맡아 소재를 기획하고 성과를 분석하며 캠페인을 최적화해나가는 업무를 맡고 있습니다.
어떻게 보면 어쩔 수 없이 맡게 된 업무로 앱 마케팅 커리어를 시작했지만 개인적으로 디지털 마케팅 업계에서 일하는 이상 앱 마케팅은 숙명이라고 생각합니다. 앞으로 대부분의 서비스가 앱을 중심으로 성장할 것이고, 마케터라면 당연히 앱 유저의 수를 늘리고, 앱을 통한 전환 성과를 증대시키는 업무를 맡을 테니까요. 앱 마케팅에 활용할 수 있는 다양한 툴들이 있기 때문에 실무를 하면서 이 툴들을 익혀나가며 꾸준히 공부하고 있습니다.
앱 마케팅이 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼시나요?
다양한 매체를 집행하면서 유입/전환 퍼널 잡는 것이 점차 복잡해지고 있습니다. 유저가 어떤 매체에서 어떤 소재를 보고 유입되어 결제를 진행했는지 정확히 파악하는 것이 어렵죠. 또한 크리에이티브는 마음만 먹으면 다양하게 만들 수 있지만, 최근 들어 유저가 반응하는 크리에이티브는 시간과 비용을 많이 들여야 하는 모습을 띠고 있습니다. 때문에 장기적으로 유저가 반응하는 포인트를 찾아내 효율적으로 운영할 수 있는 소재의 크리에이티브를 찾아 제작하기 역시 쉽지 않습니다.
따라서 유저들이 우리 서비스를 어떻게 활용하는지, 어디에서 니즈와 흥미를 느끼고, 또 어디에서 불편을 느끼는지 면밀히 관찰해봅니다. 재미있고 유니크한 제품에 매력을 느끼는 유저도 있고, 브랜드 네임밸류는 약하지만 퀄리티가 좋아서 계속 방문하는 유저도 있습니다. 반면 펀딩을 경험해보고는 싶지만 리스크를 감수할 준비가 되지 않은 유저도 있죠. 이런 유저들의 특성에 맞게 크리에이티브를 만들어 하나하나 테스트해봅니다. 요즘 워낙 기술이 좋아졌지만 마케팅의 기본은 고객과의 교감이라고 생각합니다. 그들의 목소리에 귀를 기울인 만큼 좋은 크리에이티브가 나오고, 좋은 크리에이티브와 효율적인 매체 관리에서 우수한 성과가 나온다고 생각하기 때문에 서비스 내외의 유저 보이스를 많이 찾아보는 편입니다.
앱 마케팅을 하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯하다고 느끼시나요?
목표를 달성했을 때가 가장 뿌듯합니다. IMC 캠페인 당시 퍼포먼스 마케터가 없는 상황에서도 계속 공부하고, 새로운 프로모션을 기획하고, 소재를 제작하여 목표했던 2개의 KPI를 모두 달성할 수 있었습니다. 덕분에 2020년 대한민국온라인광고대상에서 퍼포먼스 부문 우수상을 받기도 했고요. 그때 맛본 성취의 힘으로 지금까지 올 수 있었습니다.
앱 마케팅 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 취득하시나요?
리텐션, UA, ATT 등 관심 키워드가 생길 때마다 리서치를 많이 하며 여러 자료들을 읽습니다. 팀원들끼리도 자료 공유가 활발하게 이뤄져서 그 자료들을 살펴보기도 하고요. 다른 마케터분들은 어떤 방식으로 일하시는지 궁금해서 인터뷰를 찾아보거나 온라인 강연을 들으며 실무 팁을 얻기도 합니다.
현재 활동하고 계시거나 활동이력이 있는 커뮤니티가 있으신가요? 이번 모바일히어로즈 커뮤니티에는 어떤 부분을 기대하고 계신가요?
문토라는 모임 커뮤니티에서 마케팅 모임 파트너를 하며 다양한 업계 마케터 분들을 만나 정보를 교류했습니다. 모바일 히어로즈에서도 다양한 마케팅을 진행해보신 분들을 만나 각자의 정보와 경험을 나누며 인사이트를 얻고 싶습니다.
