공준식 사업개발 팀장 Q&A 인터뷰
공준식 팀장의 ‘앱 서비스 성장을 돕는 5가지 성공 요인’ 블로그 기사를 통해 마케터들이 성장하기 위해 무엇을 함께 해야 하는지에 대해 알아보세요.
웹 기반 게임 마케팅을 진행해 오다 2013년 선데이토즈에 합류하면서 앱 마케팅을 시작한 공준식 팀장은 초기 애니팡 서비스 Product Manager를 시작으로 Business Development를 거친 바 있습니다. 현재는 회사의 성장과 함께 Corporate Development 역할로 회사 전략에 필요한 사업 모델 발굴 및 시스템을 구축하는 사업개발팀 리더를 맡고 있습니다. 한국 모바일 히어로 8호 공준식 팀장을 만나 높은 수준의 글로벌 비즈니스 역량을 필요로 하는 현 시장에서의 마케터들이 성장하기 위해 무엇을 함께 해야 하는지에 대한 노하우를 들어봤습니다.
맡고 계신 앱에 대한 소개 부탁 드립니다.
저희는 글로벌에서 약 1억건 이상의 다운로드를 발생 시킨 모바일 게임 약 20개를 서비스 하고 있습니다. 대표 게임으로는 국내 게임 브랜드 인지도 1위 모바일 게임인 애니팡을 서비스하고 있으며, 모바일 게임 산업 초기 빠른 시장 진입으로 2012년에 전 국민의 절반이상이 즐긴 게임인 애니팡 캐릭터 브랜드를 통한 프랜차이즈로 국내 성장을 이어왔고 최근에는 디즈니, 스누피, 위 베어 베어스, BT21 등 글로벌에서 인지도 높은 친숙한 IP 캐릭터 브랜드와 선데이토즈 퍼즐 제작 노하우를 접목시켜 해외에서도 높은 성장세를 이어가고 있습니다. 또한 신흥 플랫폼과 카지노, SNG 등 포트폴리오 다각화에 집중하며 다양한 광고 기반 연계 사업을 준비 중입니다.
본인이 맡고 계신 업무에 대한 소개 부탁 드립니다.
저는 2013년 선데이토즈에 조인 후 초기 애니팡 서비스 Product Manager으로 시작해서 중간에는 Business Development를 거쳐 회사의 성장과 함께 2020년 현재는 Corporate Development 역할로 회사 전략에 필요 사업 모델 발굴 및 시스템 구축을 하는 사업개발팀 리더를 맡고 있습니다.
모바일 게임 사업 관리, 유저 모객 및 유지, 시스템 구축, 운영 서비스 전반에 대한 높은 이해도를 요구하는 All-round player 포지션으로, 내부는 개발팀과 외부는 국내외 Platform, Publisher, Network, 3rd-party 등 카운터파트를 통해 여러 이슈와 리스크를 관리하며 성장에 기여 할 수 있는 거의 대부분의 사업적 업무를 진행하고 있습니다.
최근에는 Hybrid Monetization을 통한 매출 성장 극대화에 집중하고 있습니다. 광고 수익화 모델 최적화 및 고도화를 통해 게임의 LTV를 끌어올리고, ROAS 목표 상향과 UA Scale-up을 통해 전반적인 게임의 PLC를 향상시키는 목표로 의미 있는 성과를 만들어가며 즐겁게 일하고 있습니다.
주요 성과는 무엇이 있나요?
[하이브리드 수익화 도입]
2018년도에 IAP(In-app Purchase) 기반의 수익화 모델에서 국내 게임 개발사로는 발빠르게 전 게임에 IAA(In-app AD)를 도입하고 Hybrid Monetization을 게임에 안착시키며 기존 IAP 매출 잠식 없이 유저당 매출을 27% 가까이 상승 시켰습니다. 최근 글로벌 트래픽 기반 월 3억건 이상의 동영상 광고를 송출하며 매년 높은 성장률로 광고 매출을 만들어내고 있습니다.
별도 마켓 수수료가 없는 구조의 광고 매출은 순 매출 기준으로 매우 높은 수준의 파이 성장을 보여줬고, 광고 미디에이션 및 시스템 고도화를 통해 최근 출시한 신작의 경우 Hybrid Monetization 도입 후 리텐션 및 매출 상승으로 높은 LTV를 만들어 내면서 글로벌에서 인정하는 성공 사례로도 소개되는 등 회사의 중요한 경쟁 요인으로 자리 잡게 됐습니다.
[광고 데이터 분석 자동화]
수많은 게임과 광고 네트워크 데이터를 관리하는 일은 높은 비용을 필요로 합니다. 저희는 몇년 전부터 모든 광고 데이터를 시각화 및 자동화 할 수 있도록 내부 시스템을 업그레이드하였고, 이 강력한 시스템의 리포팅 기능을 통해 스마트한 의사 결정을 내릴 수 있게 되었습니다. 최근 출시한 애니팡4의 경우 국내 최초로 Mopub ILRD(Impression Level Revenue Data) 로그 분석 시스템을 도입하여 동일 장르 평균 대비 3배 높은 ARPU를 확보하였고 D7 ROAS 80% 이상 상승시키며 목표 달성을 2배나 빠르게 앞당기는 성과를 만들어 냈습니다. 이를 통해 최초 설정한 광고 예산을 3배 증액할 수 있었고 UA Scale-up으로 게임의 PLC를 크게 높일 수 있었습니다. 특히, 그동안 추정치로 확인했던 캠페인 별 광고 매출 ROI를 확인해보니 최대 5배 이상 차이나는 것을 확인 할 수 있었고 IAP 결제 구간은 후반부에 있기에 단기 LTV를 매우 효과적으로 관리할 수 있게 되었습니다.
[크로스프로모션 시스템 고도화]
2013년 부터 현재까지 수백만 유저풀을 활용한 자체 크로스프로모션 시스템으로 자사 게임들간의 강력한 연대를 구축했습니다. 대다수의 모바일 게임 회사는 단일 게임이 아닌 프랜차이즈 전략을 많이 선택합니다. 모바일 게임 유저는 평균적으로 2~4개의 유사 장르의 앱을 설치하고 돌아가면서 플레이를 하기 때문에 자사 게임 설치를 유도하여 가치 창출을 이어 갈 수 있기 때문입니다. 저희는 더 나아가 예측 데이터와 유저 세그먼트 데이터 기반으로 크로스프로모션을 고도화 했습니다. 이탈 신호가 높은 유저는 광고 네트워크 플랫폼을 활용해 수익화를 하고 반대 그룹은 자사 게임 설치를 유도하면서 Two-track 전략으로 운영을 하고 있습니다. 이런 점은 UA Scale-up 시 단순히 단일 게임의 ROI를 넘어 좀 더 넓은 개념에서의 투자와 전략을 가능하게 해주었습니다.
[실무 노하우 공유]
최근 모바일 게임 시장 트렌드는 어떤가요?
글로벌 모바일 게임 시장의 경우 선점 게임들에 의한 고착화 현상으로 진입 장벽이 매우 높은 레드오션 시장입니다. 거기에 게임이 아니더라도 즐길거리가 넘쳐나고, 유저 획득 단가는 매년 높아지고, 게임 제작 역량은 상향 평준화되어 게임 제작만 바라보며 성공하던 시대는 지난 것 같습니다. 이제 게임은 각 장르마다 심화된 사업 전략과 매우 높은 UA 전문성을 요구하는 시대로 바뀌었습니다.
1) First movers (Candy Crush, Clash of Clans) — 4%
2) Cultural Phenomenons (Pokemon Go, Fortnite, Roblox) — 6%
3) Apps scaled with aggressive user acquisition efforts (pretty much all other apps) — 90%
(Source : Deconstructoroffun Blog)
시장 자료를 보면 최근 글로벌 게임 시장은 이미 선점한 장르 게임들로 이미 안정화된 Live-ops 기반 높은 LTV로 동종 장르의 경쟁게임보다 높은 CPI 비딩을 진행하여 하이 퀄리티 유저풀 확보하고 있어서 진입이 정말 어려운 상황이라 마지막 카테고리의 aggressive user acquisition 전략으로 시장 점유를 늘려가는 수 밖에 없습니다.
그래도 시장에서는 인지도 높은 IP를 콜라보레이션해서 CPI는 낮추고 스토리와 캐릭터를 활용해 게임성을 강화하거나 기존 장르간 벽을 허물고 다양한 조합으로 하이브리드 형태 게임들이 틈새 시장에서 기회를 만들어 내기도 합니다. 또는 SNS, Youtube, Netflix, Tiktok과 같은 신흥 미디어에 게임 유저를 뺐겼던 시대를 지나 최근 글로벌에서는 광고 모델 기반의 Hyper Casual이 폭발적으로 성장하며 수많은 Non-gamer를 시장으로 대거 유입시키면서 모바일 게임 시장과 광고 시장 파이를 키우고 있는 상황입니다.
가장 효과적인 UA 방법은 어떤 것이라고 생각하시나요?
최상의 네트워크나 최상의 설정은 없습니다.
글로벌 시장은 멈춰있지 않고 계속 흐르고 국가별로 다이나믹하게 움직이기 때문에 지속적인 검증과 시도가 매우 중요합니다. 또한 글로벌을 타겟으로 대규모 캠페인 실행, 분석 보고 및 최적화를 위해서는 단일화된 대시 보드와 BI는 필수이고 데이터를 추적하고 분석 할 수있는 구조가 제대로 마련되어야 합니다. 국가별로 제품의 특성에 맞는 다양한 광고 소재와 캠페인을 세팅하고 짧은 주기로 반복 테스트를 통해 그 시기 가장 ROI 효율이 좋은 세팅에 주력해야합니다. 그리고 Scale-up을 시작하기 전에 최대한 많은 파트너와 캠페인을 통해 높은 ROI의 긍정적인 설치를 유도할 수 있는 데이터를 확보해야합니다.
DSP를 적극적으로 활용해야 합니다.
가장 간단한 방법으로 최대한 많은 잠재 고객에게 도달이 가능하고 직접 개별 인벤토리 소스를 쉽게 구매할 수 있습니다. 또는 대형 퍼블리셔와 직접 거래를 체결하거나 광고 네트워크와 협력하여 가장 좋은 시간대의 인벤토리를 확보 할 수 있습니다. 그리고 파트너십을 유지하고 성장 시키세요. 파트너와 협력하여 성공을 주도하고 내부 여러 채널에서 성과를 공유하세요. 마케팅팀 혼자서 ROI를 고민해봐야 반쪽 결론 밖에 안나옵니다. 내부 제품/개발 조직과 관계를 키우고 모든 사람이 같은 목표를 위해 싸우고 있는지 항상 확인해야합니다.
CPI < IPM 분석이 중요합니다.
마케터는 CPI만 낮추려는 함정에 빠지면 안됩니다. 최근에는 CPI 보다 IPM(Installs per 1000 impressions)를 통해 캠페인이 얼마나 시장에서 눈에 잘 띄고 더 많은 설치를 끌어내는지 성과를 측정하고 있습니다. 특히 IPM은 제품과 시장 적합성의 척도로 궁극적으로 게임의 도달 범위를 정의하고 제한하기 때문에 IPM 경쟁력이 높을수록 도달 할 수 있는 잠재 고객의 규모도 더 커지게 되며 장기적으로 PLC를 상향 시킬 수 있습니다.
공격적으로 광고 크리에이티브를 제작해야 합니다.
글로벌은 각 시장마다 효과적인 크리에이티브가 매우 다릅니다 과거에는 중앙집중방식으로 제작했으나, 최근에는 각 지역의 톤&매너에 맞춰 광고 크리에이티브를 제작하는 케이스가 늘고 있습니다. 그리고 캐주얼 게임의 경우 Playable AD로 짧은 순간 핵심 게임을 경험하게 하는 방식을 선호합니다. 또는 반대로 핵심 게임을 벗어나 메타 게임을 더 부각하거나 게임 내 미니 게임을 만들어 광고 소재로 활용하는 등, 낮은 CPI 타겟층 공략과 볼륨 확보 위해 다양한 전략이 활용되고 있습니다. 이는 기존 고착화된 장르에서 다양한 유저풀에 침투하기 위한 전략들 입니다.
유저의 재방문을 유지하려면 어떤 것에 신경써야한다고 생각하시나요?
저희 게임들은 USER acquisition이 아닌 PLAYER acquisition에 집중하고 있습니다. 타겟 고객이 다르기 때문에 게임 종류마다 사용자 획득에 접근하는 방식은 매우 다릅니다. 저희는 재방문 측면에서 정말 참여도가 높은 플레이어를 유도하려고합니다.
모든 게임 메트릭을 동시간 때 분석 가능하도록 A/B 테스트 환경을 가장 먼저 구축하고 모든 Funnel을 빠르게 분석하고 개선 할 수 있어야 합니다. 이유는 참여도 높은 플레이어를 유지하려면 인앱 Funnel이 정말 매끄러워야 하기 때문입니다. 마켓에 서밋하고 결과를 며칠씩 기다려서 Funnel 데이터를 분석하고 폴리싱하고 업데이트하면 늦습니다. 예측 가능한 가설을 가능한 많이 만들어 동시에 테스트 한 뒤 성능이 가장 좋은 결과로 서버를 통해 즉시 비중을 조정하고 다음 단계로 넘어가야 합니다.
모바일 게임에서 성공하려면 무엇이 필요합니까?
요새 너무 많은 것을 요구하는 시대입니다. 그중에 하나를 뽑으라면 ‘Marketing First’인 것 같습니다. 모든 제품은 코어가 있고 그 코어를 관통하는 Marketing 역량이야 말로 상향 평준화된 지금 시대에서 가장 필요로하는 경쟁력인 것 같습니다. 그리고 직감에 의한 판단보다 지속적인 시장성 검증과 반복적인 학습을 통해 확보한 데이터를 기반으로한 정말 제대로된 ‘Data-Driven’이 필수 시대입니다. 이부분을 중요하게 여기고 실행하는 조직에서 좀 더 높은 확률로 성공을 만들어 내는 것 같습니다. 데이터를 신뢰하고 꾸준한 반복의 힘을 믿고 학습을 절대 멈추지 마시기 바랍니다.
[커리어 경험 공유]
일하면서 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼시나요?
저는 ‘아무것도 하지 않으면 아무일도 일어나지 않는다.’는 역설적인 말을 좋아하고 가만히 있기 보다 일단 일을 벌리고 보는 Move Fast and Break Things 성향의 사람입니다. 빠르게 실행하고 기존 규칙을 깨고 안되면 다시 하면되고 안하는 것 보단 하나라도 했는 때 남는 게 있고, 실패에 대해서도 관대한 편입니다. 그만큼 실패 경험도 많이 했지만 운이 좋게 성과도 많이 만들어 낼 수 있었습니다. 그래서 일을 진행하다보면 이런 성향을 불편해하는 구성원들과 부딪히고 설득해야하는 상황에 놓이게 됩니다. 그 시기가 되면 제가 더 잘해야하고 완벽해야 설득 할 수 있다는 압박감 속에서 스스로를 괴롭히는 경향이 있고 몸과 마음이 정말 힘든 상태가 됩니다. 그래도 회사에서 8년간 일하면서 이런 저를 인정해주고 이해해주는 정말 능력이 뛰어난 팀원분들과 동료분들이 있어서 힘들 땐 의지하며 다음 단계로 잘 넘어갔던 것 같습니다.
일하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯하다고 느끼시나요?
새로운 시장(=바다)에 게임(=배)을 띄울 때면 늘 설레이고 다양한 유저(=물고기)를 공략하고 찾아가는 과정 자체가 낚시와 많이 유사하고 이런 여정은 정말 즐겁습니다. 늘 대어를 낚을 수 없듯이 모바일 게임 시장은 지속적으로 진화하고 있으며 똑같은 전략으로 성공하기 매우 어려운 시장입니다. 대신 새로운 전략을 고민하고 목표한 가설이 시장에 통했을 때 가장 즐겁고 뿌듯한 것 같습니다. 저는 평생 게임을 좋아하는 게이머로 살아오며 지금 하고 있는 일이 적성에도 참 잘 맞는 것 같아 늘 감사하게 생각하면서 일하고 있습니다.
관련 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 취득하시나요?
주변의 동료나 업계 지인분들과 일 관련 Small Talk를 자주합니다. 인사이트는 거창한 네트워크에서 나오는 것이 아닌 평소에 이야기를 자주 나누면서 획득하게 될 때가 많았던 것 같습니다. 그 외에는 북마크해둔 해외 유명 게임 관련 블로그를 시간 날 때 마다 들어가서 읽어보거나 Network, 3rd-party 블로그에서 잘 정리해주신 뉴스레터를 구독해서 봅니다. 해외 아티클을 읽다보면 이렇게 자세하게 공개해도 되나 싶을 정도로 노하우를 아낌 없이 공유하는데요. 이미 앞서 가고 있기에 가능해 보이고 이렇게 오픈된 포지션에서도 정보의 교류가 활발한 점과 학습할 기회가 많다는 점이 참 부러운 것 같습니다.
현재 활동하고 계시거나 활동이력이 있는 커뮤니티가 있으신가요? 이번 모바일히어로즈 커뮤니티에는 어떤 부분을 기대하고 계신가요?
이렇게 다양한 산업군에서 오픈된 포지션으로 서로의 경험을 공유하고 공감 할 수 있는 커뮤니티는 많이 없었던 것 같습니다. 각자의 산업군과 제품은 다르지만 모바일 생태계의 같은 유저를 타겟으로 비슷한 고민을 하고 있는 만큼 앞으로 이야기 나누다 보면 다이렉트 광고나 크로스프로모션 같은 비즈니스 접점도 만들어질 것 같다는 생각이 문득 들었습니다.
