박가영 지사장 Q&A 인터뷰
박가영 지사장의 ‘성장하는 스타트업의 신규 유저 확보 전략’이라는 블로그 기사를 통해 스픽이 단기간에 성장을 이룰 수 있었던 초기 성장 방정식에 대해 알아보세요.
블라인드 미국 서비스의 초기 멤버로 합류하면서 앱 마케팅을 처음 접했던 박가영 지사장은 이후 구독 비즈니스 모델 기반의 컨슈머 앱 마케팅을 담당하다 스픽을 통해 처음으로 한국 시장의 마케팅을 경험하게 되었습니다. 숫자로 보이는 결과가, 결국 큰 비즈니스 임팩트로 이어졌을 때 가장 큰 뿌듯함을 느낀다는 박가영 지사장은 현재 스픽에서 한국 비즈니스를 성장시키기 위한 전반적인 업무들을 아우르고 있습니다. 한국 모바일 히어로 21호 박가영 지사장을 만나 신규 유저 확보를 위한 크리에이티브 인사이트와 실무 노하우에 대해 이야기 나누어 봤습니다.
맡고 계신 앱에 대한 소개 부탁 드립니다.
스픽은 “누구나 쉽게 영어를 배울 수 있도록”이라는 미션을 가진, AI 음성 인식 기반의 영어 스피킹 앱입니다. 기존 인터넷 강의 대비 10배 많은 스피킹 연습이 가능하며 (20분 기준 100문장), 발음 코치를 통해 틀린 발음을 실시간으로 교정해줍니다. 스피킹에 최적화된 3단계 학습법을 제공하며, 내 영어 레벨에 맞는 다양한 코스를 추천해줍니다.
2019년 한국 진출 이후 ‘구글 선정 올해를 빛낸 자기계발 앱’, ‘앱스토어 교육 앱 매출 1위’, ‘100만 회원 돌파’ 등 괄목할만한 성과를 보이고 있으며, 기술력과 빠른 성장세를 인정받아 실리콘밸리 유명 투자회사들과 리더들로부터 약 200억의 누적 투자 금액을 유치했습니다.
현재 샌프란시스코-서울-류블랴나 오피스에서 30여 명의 뛰어난 동료들과 함께 소수 정예팀으로 일하고 있으며, 5년 안에 한국 및 아시아를 넘어, 전 세계 영어 교육 시장의 리더가 되는 목표를 가지고 달려가고 있습니다.
본인이 맡고 계신 업무에 대한 소개 부탁 드립니다.
2020년 8월, 그로스마케팅 컨설턴트로 스픽과 첫 인연을 맺은 뒤, 2021년 2월 마케팅 총괄로 회사에 정식 합류했습니다. 그로부터 6개월 후인 2021년 7월에 한국 지사장으로 선임되었습니다.
스픽에서의 첫 1년 동안은 크리에이티브 테스트 프로세스를 구축하고, 새로운 Acquisition 채널을 발굴하며, 광고비를 스케일하고, 유입부터 전환까지의 핵심 퍼널을 최적화하는 등, 풀 퍼널을 아우를 수 있는 마케팅 팀을 구축하는 것에 집중했습니다.
현재는 한국 지사장으로서 마케팅, 사업개발 및 운영, 콘텐츠, 고객경험 팀을 아우르며, 한국 비즈니스를 성장시키는 데 필요한 우선순위에 대한 의사결정을 내리고, 해당 결정들이 좋은 결과로 이어질 수 있도록 구성원들을 돕습니다.
[실무 노하우 공유]
신규 유저들을 확보하기 위해 가장 효과적인 방법은 어떤 것이라고 생각하시나요?
스픽이 단기간 내에 빠른 성장을 할 수 있었던 것은 스픽의 초기 온드미디어 전략의 영향이 컸는데요. 동시에 페이드미디어를 통한 지속적인 최적화 캠페인 테스트 프로세스로 신규 유저를 확보하는 전략을 펼쳤습니다. 이 부분에 대해서는 블로그를 통해 자세히 설명하겠습니다.
가장 효과적이었던 광고 크리에이티브는 어떤 것이었고, 어느 부분에 중점을 두셨나요?
역대급으로 제일 효과적이었던 광고 크리에이티브가 2가지 있는데요. 두 크리에이티브 모두 아이러니하게도 제품 이미지나 설명이 전혀 포함되어 있지 않습니다. 다만 유저들 입장에서 명확히 스픽이 어떤 서비스인지, 어떤 기대를 가질 수 있는지에 집중한 크리에이티브였죠.
스픽은 타 서비스와 비교해 압도적인 발화량을 자랑하는데요. 그런 의미에서 “살면서 제일 많이 영어로 말한 것 같다”와 같은 실제 유저 후기와 그걸 제일 잘 보여줄 수 있는 모습에 대해 고민했고 차트 형태로 풀어냈습니다. 이 크리에이티브가 성공적인 결과를 얻으며 사람들이 발화량에 대해 반응하는 것을 깨달았고 여기서 더 뻗어나가기 시작했습니다. 예를 들어, ‘20분에 100문장을, 7일 후엔 1000문장을 말할 수 있다’와 같이 다른 형태로 풀어본 거죠. 그리고 이를 제일 잘 보여줄 수 있는 다양한 형태를 고민했고 또 한 번의 성공적인 크리에이티브를 발견할 수 있었습니다.
고객이 앱을 재방문하게 만드려면 어떤 것에 신경써야한다고 생각하시나요?
프로덕트만 잘해서, 또는 마케팅만 잘해서 살아남을 수 있는 시대는 지난 것 같습니다. 스픽에선 핵심 파트별로 다음과 같은 질문을 던지고, 그 경험을 최적화하는 것에 집중하고 있습니다:
- 마케팅 관점에서는, 우리가 던지는 핵심 메시지와 서비스 경험이 일치하는가.
- CRM 관점에서는, 유저들이 들어올 이유를 계속해서 커뮤니케이션해주고 있는가.
- 프로덕트 관점에서는, 유저들에게 아하 모멘트를 얼마나 빠르게 도달시키는가.
- 콘텐츠 관점에서는, 내 수준과 상황에 맞는 콘텐츠를 시행착오 없이 빠르게 경험시켜줄 수 있는가.
[커리어 경험 공유]
앱 마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작하셨나요?
2016년 블라인드 미국 서비스의 초기 멤버로 합류하면서 앱 마케팅을 처음 접했습니다. 블라인드 같은 경우 당시 ‘회사’ 타깃팅이 필수적이었는데, 그렇다 보니 활용할 수 있는 디지털 광고채널이 한정적이었습니다. 당시는 페이스북/링크드인으로만 회사 타깃팅이 가능했었는데, 그 덕분에 오히려 온드미디어, 콘텐츠, 크리에이티브, 커뮤니티와 같이 다른 영역의 중요성에 대해서도 많이 배울 수 있었던 계기가 되었습니다.
이후 심플해빗과 스픽에선 구독 비즈니스 모델 기반의 컨슈머 앱 마케팅을 경험했습니다. 대부분 앱 마케팅 커리어를 시작하신 분들은 웹에서 넘어오는 경우가 많은데 저는 애초에 앱 마케팅으로 시작했다 보니, 백지상태로 빠르게 러닝 커브를 가져갈 수 있었습니다.
앱 마케팅이 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼시나요?
앱 마케팅 영역에서 큰 변화를 보자면 iOS 14과 함께 개인 정보 추적이 어려워지며 타깃 기반의 광고와 광고 성과 추적이 어려워진 부분이 힘들게 느껴질 수 있습니다. 그런데 사실, 제가 실무를 하며 가장 힘들고 어려웠던 부분은 성장률과 광고 효율에 대한 심리적 압박감이었습니다.
숫자가 잘 나올 땐 너무 좋지만, 그렇지 않을 때는 너무 고통스럽거든요. 그러다 보니 마케터 입장에서는 어떤 어려움을 겪을 수 있냐면, ‘좋은 효율성을 유지하기 위해 기존에 잘 되던 것을 유지해야겠다’라는 생각과 함께 새로운 것을 테스트하는 일을 주저하게 됩니다. 새로운 것을 시도할 때 안될 확률이 훨씬 더 크고 그게 숫자로 바로 나타나기 때문이죠.
이전 회사에서 이런 악순환이 반복되다가 먼저 리더십을 찾아가서 성장을 하려면 새로운 배움이 있어야 하고, 그 새로운 배움은 테스트를 통해 얻는 것이지만 광고 효율에 대해 압박을 받으니 새로운 시도를 하기 어렵다는 공감대를 만들었고, 이후 퍼포먼스를 분리해서 보기 시작했습니다.
그래서 최적화 vs 테스트 비용을 구분 지어서 다르게 보고 다르게 가져가는 프로세스를 만들었습니다. 여기서 얘기하는 최적화 비용이란 우리의 가설이 이미 검증된 캠페인에 들어가는 비용이었어요. 반면 테스트 비용은 다 날려도 상관없는 순수한 배움의 비용이었죠.
이런 구분이 중요한 이유는 새로운 시도를 함에 있어서, 나를 저지하는 심리적 요소를 없앨 수 있기 때문이에요. 회사에서 처음 마케팅을 시작할 때는 이 테스트 비용이 어찌 보면 10이겠지만 배움을 통해 이 비율을 점점 줄여나가야 하겠죠. 지난 회사에서는 그 비율이 8:2였습니다. 2라는 숫자는 당시 퍼포먼스에 기반해서 전부 잃더라도 회사에 큰 타격이 없는 선에서 정했어요.
물론 이 비율이라는 건 회사의 상황에 따라 다를 수 있지만, 두 개를 구분 지어서 보는 것이 마케터의 정신 건강과 회사의 성장에도 큰 도움이 된다는 것을 깨달았습니다.
앱 마케팅을 하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯하다고 느끼시나요?
마케팅은 아무래도 다른 직무에 비해 결과가 숫자로 잘 보이는 편인 것 같습니다. 특히 준비한 캠페인이 나갔을 때 이에 대한 반응을 실시간으로 볼 수 있고, 그 결과를 토대로 넥스트 스텝을 준비하고, 더 좋은 결과를 만들어내고, 결국 큰 비즈니스 임팩트로 이어진 걸 확인하는 순간 가장 큰 뿌듯함을 느낍니다.
앱 마케팅 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 취득하시나요?
마테크를 제공하는 해외 서비스 프로바이더들의 블로그 글, 실리콘밸리 스타트업 관련 뉴스레터, 레딧 커뮤니티, 평소 업계에 인사이트를 많이 나누시는 분들의 페이스북 피드를 통해 많이 소비하고 있습니다. 국내보다는 아무래도 해외 채널을 통해 정보를 더 많이 소비합니다 (그래서 마케터로서 영어를 할 줄 아는 것은 큰 메리트입니다! 영어로 존재하는 양질의 정보가 정말 많거든요. 영어는 스픽!)
현재 활동하고 계시거나 활동이력이 있는 커뮤니티가 있으신가요? 이번 모바일히어로즈 커뮤니티에는 어떤 부분을 기대하고 계신가요?
미국에서 직장 생활을 시작했고, 스픽을 통해 한국 시장에서의 첫 마케팅을 경험하는 것이다 보니 한국 마케팅 커뮤니티에 대해 아직 잘 알지 못합니다. 이번 모바일 히어로즈를 통해 업계의 전문가분들과 함께 서로의 인사이트를 나누며 성장할 수 있는 기회가 생기길 기대합니다.
