송은지 퍼포먼스 마케팅 매니저 Q&A 인터뷰
금융업계에서 첫 커리어를 시작해 SaaS 플랫폼 회사로 이직하며 자연스럽게 앱 마케팅을 접한 송은지 매니저는 현재 샵백에서 신규 유저를 획득하기 위한 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있습니다. 웹 마케팅과는 다른 수많은 컨셉들이 어려웠지만, 오히려 단계별 이벤트가 명확하고 측정 가능해 직관적인 동시에, 업계의 변화를 빠르게 적용할 수 있는 점에서 앱 마케팅에 매력을 느낀다고 하는데요. 한국 모바일 히어로 20호 송은지 매니저를 만나 Paid 측면에서의 신규 유저 확보와 재방문과 관련된 인사이트를 중점으로 이야기 나누어 보았습니다.
맡고 계신 앱에 대한 소개 부탁 드립니다.
샵백은 아시아 태평양 지역에서 가장 큰 규모의 쇼핑/리워드 플랫폼입니다. 한국을 포함한 9개국에서 현재 글로벌 3천만 유저가 이용하고 있으며 샵백 앱을 경유해서 입점된 스토어에서 쇼핑을 할 경우 구매금액의 일부를 최대 25%까지 현금으로 돌려드리는 서비스입니다. 매년 샵백을 통해 약 5억 건의 쇼핑경유가 발생하며, 샵백과 파트너십을 맺은 약 5,000여 개의 오픈마켓, F&B, 여행, 럭셔리, 뷰티 관련 온라인 입점스토어들이 샵백을 통해 연간 4조 원에 가까운 매출을 달성하였습니다. 현재까지 약 2천4백억 원에 가까운 캐시백을 샵백을 이용하는 유저분들께 돌려드리며 조금 더 똑똑하게 쇼핑하실 수 있도록 돕고 있습니다.
본인이 맡고 계신 업무에 대한 소개 부탁 드립니다.
저는 현재 한국 시장에서 샵백 서비스를 알리고 신규 유저를 획득하기 위한 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있습니다. 효율적인 단가로 유저들에게 첫 구매를 이끌어내도록 각종 온라인 채널을 통해 Paid 마케팅을 진행하고 최적화합니다.
[실무 노하우 공유]
신규 유저들을 확보하기 위해 가장 효과적인 방법은 어떤 것이라고 생각하시나요?
신규 유저라는 정의를 각 브랜드마다 어떻게 내리는지에 따라서 방법이 다소 상이할 것 같습니다. 예를 들어 샵백에서는 신규 유저의 개념이 단순히 설치 유저 혹은 회원가입 유저가 아니라 회원 가입 후 첫구매를 이룬 유저이기 때문에 아무래도 구매에 초점이 맞추어져 있고요. 사실 User journey에 따라서 프로덕트 측면, ASO 측면 등 다양한 면을 동시에 고려해야 하지만 Paid 측면에서는 일단 신규 유저 전용 프로모션을 적용하는 것이 유저 볼륨 확보와 효율적인 단가에 매우 효과적이었습니다.
사실 프로모션이라는 것 자체가 모든 브랜드가 하고 있고 클리셰처럼 들릴 수 있지만, 해당 프로모션을 기획하는 과정에서 내부 데이터를 잘 살펴보고 그것에 기반한 결정을 내리는 것 또한 중요합니다. 샵백의 경우 항상 꾸준히 구매가 일어나는 입점 스토어를 파악하고 해당 스토어를 신규 유저 프로모션에 활용한 결과 약 2.5배 낮은 단가로 첫구매 유저를 획득할 수 있었습니다. 물론 트렌드는 변하기 때문에, 여러 다른 방법을 통해 silver bullet을 찾을 수 있도록 지속적으로 실험을 하고 있습니다.
고객이 앱을 재방문하게 만드려면 어떤 것에 신경써야한다고 생각하시나요?
저는 Paid 쪽을 담당하고 있어 Paid 측면을 보자면, 오디언스를 잘게 세그먼트 할수록 오히려 모수가 적어져 성적이 안 나왔던 경험이 있습니다. 해당 질문에 대해서는 1) 유저의 첫 사용 경험을 향상시키는 것과 2) CRM 측면, 두 가지로 크게 나눌 수 있을 것 같은데요. 첫 사용 경험이 좋지 않거나 불편함을 느끼는 경우 유저들이 재방문 할 확률이 매우 낮기 때문에 프로덕트 차원에서 접근할 필요성과, CRM 측면에서 각기 다양한 오디언스 세그먼트를 나누어 중요한 세일, 해당 오디언스만을 위한 혜택 등 시기적절한 메시지를 다양하게 보내는 방법을 생각해 볼 수 있을 것 같습니다.
iOS 정책 도입 이후로 도입된 새로운 마케팅의 방향성이 있었나요?
네, 아무래도 정확한 성과측정이 어렵다 보니 정책 도입 이후 저희도 iOS 쪽에 전반적으로 성과의 변동이 있었고, 정확한 최적화를 하는 과정에서 어려움이 있었는데요. 저희는 첫 구매 유저 단가를 중심으로 보기 때문에, 적응해가는 기간 동안 정책 도입 이후 가장 최근의 평균 CVR을 월별로 적용하여 성과를 가늠하고 있습니다.
요즘 광고 크리에이티브의 트렌드는 어떻다고 생각하시나요?
광고가 넘쳐나는 세상에 살고 있다 보니 사실 브랜드도 단 한 번에 브랜드를 각인시키기 위한 다양한 크리에이티브 방안을 모색하는 듯합니다. 물론 저도 그러하고요. 목적이 무엇인지에 따라 크리에이티브의 방향성도 매우 상이한 것 같습니다. 예를 들어 매출이나 신규 유저 획득이 중요한 브랜드의 경우, 왜 이 브랜드여야 하는지, 왜 지금 가입해야 하는지에 대한 혜택이 크리에이티브에 명확히 드러나는 반면, 이미지의 브랜딩이 중요한 브랜드의 경우 소구점이 강조된 크리에이티브보다는 문구는 최소화하고 비주얼적인 측면을 강조하는 면이 강한 것 같습니다.
여느 때와 같이 사회적으로 트렌디한 것이 있으면 모든 브랜드가 그것을 크리에이티브에 적용하는 시도를 하려는 것 또한 있지만, 그렇게 될 경우는 자체 브랜드만의 유니크함이 없어지고 유저들이 이 브랜드 저 브랜드에서 동일한 소재를 볼 확률이 높기 때문에 오히려 식상해지거나 Fatigue 현상을 자초하는 아이러니함도 있는 것 같습니다.
[커리어 경험 공유]
앱 마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작하셨나요?
저는 첫 커리어는 금융업계에서 시작하고, 2017년도에 디지털 마케팅 쪽으로 커리어를 전환한 케이스인데요. 2018년도에 SaaS 플랫폼 회사로 옮겨가며 모바일 게임과 이커머스 광고주를 담당하는 과정에서 자연스럽게 앱 마케팅을 접하게 되었습니다.
앱 마케팅이 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼시나요?
웹 마케팅에서는 적용되지 않는 수많은 컨셉들이 처음 앱 마케팅을 시작했을 때 이해하기 어려웠던 기억이 납니다 ^^; 꼭 앱 마케팅에 한정되지는 않지만 요새는 지금은 앱-웹을 넘나드는 유저들의 행동이 일반화된 만큼 그 성과를 어트리뷰트 하는 과정이나 그렇게 할 경우 유입 단계에서 어떻게 User journey를 설계해야 하는지에 대한 고민도 했었던 것 같습니다.
앱 마케팅을 하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯하다고 느끼시나요?
오히려 앱 마케팅은 단계별 이벤트가 명확히 설계되어 있고 측정 가능하기 때문에 유입된 유저들이 어떤 행동을 하는지가 상대적으로 명확하여 마케터의 입장에서는 더 직관적이고 클리어한 것 같습니다. 또한 점점 웹에서 앱 쪽으로 비즈니스의 변화가 이루어지는 만큼 앱 마케팅을 하면서 업계 동향이나 변화를 가장 빠르게 취득하고 적용할 수 있는 점이 매력적인 것 같아요.
앱 마케팅 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 취득하시나요?
궁금한 점은 그때그때 구글링을 통해 찾아보거나, 파트너사에서 보내주는 정보, 웨비나 혹은 블로그에서 많이 도움을 받고 있습니다.
현재 활동하고 계시거나 활동이력이 있는 커뮤니티가 있으신가요? 이번 모바일히어로즈 커뮤니티에는 어떤 부분을 기대하고 계신가요?
현재 활동하는 커뮤니티는 없는데요, 아무래도 같은 동종업계에서 앱 마케팅을 담당하시는 분들과의 대화나 교류가 있었으면 좋겠다고 항상 생각하고 있던 찰나 이번 모바일 히어로즈 커뮤니티를 소개받게 되어 굉장히 기쁘게 생각하고 있습니다. 혼자만 해보는 것보다 같은 업계에서 비슷하거나 다른 서비스를 담당하시는 분들만의 노하우나 이야기를 접하는 것을 통해 다른 시각에서 현업을 바라볼 수 있는 계기가 되었으면 좋겠습니다.
