이연정 퍼포먼스 마케터 Q&A 인터뷰
이연정 매니저의 ‘커머스 서비스와 구독 서비스의 리텐션 마케팅 전략 차이’ 블로그 기사를 통해 서비스마다 다른 리텐션의 정의와 마케팅 전략 사례를 알아보세요.
3년 동안 교육용 구독 서비스를 마케팅했던 이연정 매니저는 현재 마이리얼트립 그로스마케팅 팀에서 DA 중심의 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있습니다. 유저의 구매 경험을 데이터로 분석하고, 실시간으로 서비스 개선을 할 수 있다는 점에서 앱 마케팅에 매력을 느꼈다고 하는데요. 한국 모바일 히어로 14호 이연정 매니저를 만나 팬데믹 이후 여행 커머스 서비스의 방향성을 비롯한 실무 노하우에 대해 이야기 나누어 봤습니다.
맡고 계신 앱에 대한 소개 부탁 드립니다.
마이리얼트립은 여행을 떠나기 위해 필요한 모든 것을 한 곳에서 검색하고 예약할 수 있는 국내 최고의 Travel Super App입니다. 최저가 항공권, 숙박, 렌터카 상품을 비롯한 3만 개가 넘는 매력적인 현지 투어/티켓/액티비티 상품 선보이고 있으며, 지금은 제주도를 중심으로 국내 여행에 초점을 맞춘 상품 제공에 주력하고 있습니다. 저도 이직한 지 얼마 되지 않았는데 마이리얼트립 서비스 내에 제가 생각지도 못했던 특별한 제주 액티비티 상품들이 정말 많더라구요.
2012년 가이드투어로 서비스가 시작된 마이리얼트립은 지금까지 누적 여행자 수 790만 명을 돌파했습니다. 여행자가 가장 나다운 여행을 할 수 있도록, 여행 시에 수반되는 번거로움을 줄이고 더 좋은 여행 경험을 제공하기 위해 지금도 정진하고 있습니다.
본인이 맡고 계신 업무에 대한 소개 부탁 드립니다.
저는 그로스마케팅 팀에서 DA 중심으로 퍼포먼스 마케팅을 하고 있습니다. 페이스북/인스타그램을 중심으로 카카오모먼트, 구글애즈 등 DA 매체 전반을 담당합니다. 많은 퍼포먼스 마케터가 그렇듯 광고 전략부터 디자인 기획, 세팅, 운영, 성과 측정과 트러블 슈팅을 진행합니다. 광고 채널 운영 외에도 담당 사업부와 함께 마케팅 캠페인, 프로모션을 진행하고 있어요.
마이리얼트립에는 그로스실이 있고 그로스실 안에 마케팅팀과 분석팀이 있는 구조인데요, 그런 환경 덕분에 분석팀과도 업무적으로 많은 소통을 하고 있습니다. 그 결과 지금 저희 팀은 광고 성과 및 효율 판단을 팀 내에서 합의된 어트리뷰션 윈도우 기준으로 측정하고 있습니다. 광고 전환 데이터를 각 광고관리자가 아닌 1st party 데이터와 연결해서 바로바로 관리하는 것. SA, DA, CRM, 오가닉 포스팅이 모두 하나의 통일된 기준으로 전환을 측정할 수 있다는 점. 이런 부분들이 제가 지금껏 해왔던 퍼포먼스 마케팅 업무와 같으면서도 다른 멋진 부분이라고 생각합니다. 🙂
[실무 노하우 공유]
신규 유저들을 확보하기 위해 가장 효과적인 방법은 어떤 것이라고 생각하시나요?
공급자적인 마인드로 접근하지 않는 것! 이라고 생각합니다. DA 퍼포먼스 담당자로서, 비인지/비관심 고객을 설득해서 데려오는 일은 정말 어려운 일이라는 것을 체감하고 있습니다. 우리가 어필하고 싶은 selling point는 정말 많지만, 결국 타겟에게 선택받지 못하면 아무 소용이 없더라구요.
그래서 신규 유저를 확보하기 위해서는 가장 먼저 타겟을 이해하는 것이 중요하다고 생각합니다. 충분히 시간을 들여서요. 네이버/인스타그램 등 커뮤니티가 형성된 곳을 찾아가 타겟 유저가 관심 있어 할 만한 이슈는 지금 무엇일지, 어떤 말로 소통하고 어떤 경우에 공감하는지 이해하고, 타겟의 언어로 (혹은 비주얼로) 말했을 때 유입률은 확실히 올라가는 것 같습니다.
그리고 한 가지가 더 있는데, 직관적이고 바로 섭취할 수 있는 메시지를 보여줘야 한다고 생각합니다. 광고를 보고 이해할 필요 없이 바로 공감 또는 비공감을 느낄 수 있도록 이요!
고객이 앱을 재방문하게 만드려면 어떤 것에 신경써야한다고 생각하시나요?
재방문은 서비스 UX, UI의 영향이 굉장히 크다고 생각합니다. 상품 콘텐츠의 퀄리티도 중요하겠지만, 공급이 워낙 상향평준화 되어 있는 오늘날, UX가 불친절하고 seamless한 경험을 제공하지 못한다면 사용자는 비슷한 다른 서비스를 찾아 가버릴 테니까요.
마케팅 측면에서는 적절한 타이밍에 사용자에게 필요한 메시지를 던져주는 CRM도 재방문을 일으키는 주 요인이라고 생각합니다. 이전 회사에서 갓 출시한 서비스를 마케팅 했었는데, 초기 1년 동안 CRM을 활발히 진행해서 재방문율을 3배 정도 높였던 경험이 있습니다. UX와 콘텐츠 이슈가 아니라 인지가 없어서 이탈하는 유저를 붙잡을 때 아주 유용하다고 생각합니다.
팬데믹 이후로 도입된 새로운 마케팅의 방향성이 있었나요?
마이리얼트립은 팬데믹으로 가장 큰 변화를 겪은 스타트업 중 한 곳일 것입니다. 마케팅 뿐 아니라 서비스 전체의 환골탈태가 이루어졌습니다. 마케팅 측면으로도 주력 상품 콘텐츠와 타겟, 메시지 효율 판단 기준 등이 크게 바뀌었구요.
그 중 가장 뚜렷한 변화는 [해외여행] 중심 서비스였던 마이리얼트립이 [국내여행]으로 주력 상품을 변경했다는 것입니다. 업계에서는 발 빠른 대처라고 평가 받은 한편, 해외여행 관련 상품으로 한창 규모를 키워가고 있던 당시에는 오히려 사용자들에게 ‘마이리얼트립에서 국내여행 상품도 탐색 가능하다’는 인지를 주는 것이 어려워 고민이 많았다고 들었습니다. 서비스 방향 변경 속도가 빨랐던 만큼 유저 인지 허들도 높았었구요.
그런 다양한 실험 끝에 지금 저희 마케팅팀은
(1) 시국 상 받아들일 수 있는 상품 콘텐츠(ex. 국내여행, 랜선투어)와
(2) 신규 유입 보다는 기존 고객들에게 더 좋은 서비스 경험을 제공하는 쪽에 집중하고 있습니다.
최근 리디북스나 타 서비스 군에서 ‘여행 가고 싶은 마음’을 저격하는 공감 캠페인을 진행하고 있는 것을 봤습니다. 곧 다시 즐겁게 여행할 수 있는 시간이 올 것이라 바라며, 저희도 안전하게 즐길 수 있는 이색 랜선 여행 캠페인을 준비 중입니다. 기대해주세요. 🙂
요즘 광고 크리에이티브의 트렌드는 어떻다고 생각하시나요?
개인화된 뾰족한 메시지, 그리고 가능한 한 오가닉하고 진정성 있어 보이는 메시지가 지금의 트렌드라고 생각합니다. 개인화 방향성은 구체적으로 광고 크리에이티브의 트렌드라기보다는 약간 4차 혁명에 따른 전반적인 문화 트렌드라고 생각하고요. 인더스트리에 따라 다르겠지만 아주 잘 만들어진 디자인 물보다 실사 사진이나 대충 그린 그림, 또는 손글씨가 들어간 naked 한 광고 소재가 더 주목을 받는다고 느끼고 있습니다.
[커리어 경험 공유]
앱 마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작하셨나요?
2018년 에듀테크 스타트업 프리윌린에 입사하면서 앱 마케팅을 처음 시작하게 되었습니다. 그 전에는 한식뷔페 브랜드에서 O2O 마케팅을 진행했습니다. 구매 전환이 오프라인에서 일어나고 재고 관리 또한 신경 써야 하는 현물 중심 마케팅을 진행하다가 앱 서비스를 처음 접했을 때, 유저의 구매 경험을 데이터로 분석할 수 있고 서비스 개선이 (리소스가 허락하는 한) 실시간으로 가능하다는 점에서 IT 서비스는 참 멋진 사업 분야라고 생각하게 되었습니다.
앱 마케팅이 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼시나요?
웹서비스에 비해 어트리뷰션 유입이 끊어지는 경우가 많아 분석 시 물음표가 생길 때, 이벤트 세팅 단계에서 개발자님의 도움 없이는 진행이 어려울 때, UAC 같은 광고가 너무 자동화되어 있어서 오히려 개선을 위해 손을 댈 수가 없을 때, IOS 앱스토어 검토 기준이 까다로워서 배포가 걱정될 때 등의 상황에서 느끼는 것 같습니다. 그리고 어려운 것이 당연하다고 생각합니다. 앱 서비스 분야는 계속 변화하고 있으니까요.
앱 마케팅을 하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯하다고 느끼시나요?
앱은 확실히 설치하는 허들이 있는 만큼 사용하는 유저들 사이의 소속감이나 유대감이 존재하는 것 같습니다. 다른 서비스도 크게 다르지 않겠지만 우리 앱을 이미 다운받아 사용 중인 유저를 만나면 참 반갑고 좋은 마음이 듭니다. 🙂
앱 마케팅 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 취득하시나요?
앱 마케팅에 한정된 정보를 취득하는 채널은 따로 없습니다. 마케팅 전반에 관련된 정보는 주로 오픈애즈의 포스팅을 통해 접하고 있구요. ‘오소마(오픈 소스 마케팅)’라는 디지털 마케팅 커뮤니티에서 마케터분들과 소통하는 내용에 특히 많이 도움받고 있습니다.
현재 활동하고 계시거나 활동이력이 있는 커뮤니티가 있으신가요? 이번 모바일히어로즈 커뮤니티에는 어떤 부분을 기대하고 계신가요?
‘마개이너’라는 디지털 마케팅 스터디에 참여하고 있습니다. 마개이너는 위에 말씀드린 오소마라는 커뮤니티의 방장님이자 마케팅 컨설턴트 오경석 님이 주최하는 스터디인데요. 마케터에게 필요한 개발-디자인 지식도 같이 배울 수 있는, 마케팅 경력자를 위한 정말 심도 있는 디지털 마케팅 스터디입니다. 저를 정말 많이 성장시켜준 매우 소중한 커뮤니티입니다.
모바일 히어로즈 커뮤니티에는 각 인더스트리에서 활약 중인 멋진 분들이 이미 많이 계신 것으로 알고 있습니다. 포스팅도 잘 읽고 있구요! 커뮤니티를 통해 그분들과 고민과 생각을 나눌 기회가 생기지 않을까, 하는 기대를 갖고 있습니다. 좋은 커뮤니티를 만들어주신 모바일 히어로즈 팀에 감사드립니다.
