김한상 시니어 마케팅 매니저 Q&A 인터뷰
취향 기반 중고거래 플랫폼인 번개장터의 GPM(Growth&Product Marketing)팀을 이끌고 있는 김한상 시니어 마케팅 매니저는 번개장터에 합류하기 전 BA(Business Analyst)로서 분석을 중점적으로 다루다, 현재는 팀 리드로서 분석뿐 아니라 액션을 통해 모두의 성장을 도모하고 있는데요.한국 모바일 히어로즈 26호 김한상 시니어 마케팅 매니저를 만나 주력하고 있는 업무와 그간의 경험에 대하여 이야기 나누어 봤습니다.
[본인 및 회사 소개]
맡고 계신 앱에 대한 소개 부탁드립니다! 앱의 치명적인 매력 하나도 꼽자면요?
번개장터는 중고거래 경험의 혁신을 창출해나가는 리커머스 테크 플랫폼입니다. 스니커즈, 명품을 비롯한 브랜드 패션 상품과 디지털기기, 골프, 바이크 등의 취미 용품을 거래하는 ‘취향 중고거래 앱’으로 포지셔닝하고 있습니다. 생각보다 역사도 오래되었어요. 2011년에 론칭해서 2021년, 2조 450억 원에 달하는 연간 거래액을 기록했습니다.
“쉽고 안전한 거래로, 끊임없이 재발견하는 거래”라는 미션 아래 쉽고, 빠르고, 안전한 개인 간 거래 플랫폼을 구축하고자 노력하고 있는데요. 특히 자체 안전결제 서비스 ‘번개페이’와 물품 픽업부터 포장 배송까지 전 과정을 책임지는 배송 서비스인 ‘포장택배’, 중고 스마트폰 시세 조회 및 매입·판매 서비스 ‘내폰시세’ 등, 편리하고 안전한 중고거래를 위한 고객 혁신을 이어 나가고 있답니다.
제가 생각하는 번개장터 앱의 치명적인 매력은 전국구 기반이기에 상품이 많다는 점이에요. 이번에 제가 가성비로 유명한 단종된 특정 모델을 찾아 구매했을 때 이 점을 크게 느꼈습니다. 직원이지만 저도 여러 곳에서 찾아봤는데 딱 번개장터에만 있더라고요. 사실 번개장터는 동네기반으로 직거래할 수 있는 기능도 제공하고 있다는 사실 아셨나요? 동네에 없다면 전국구 기반으로 확장하면 되는데요. 상품을 문 앞에 걸어만 두면 픽업부터 포장까지 해주는 ‘포장택배’와 특정 날짜에 픽업해가는 ‘방문택배’ 기능도 잘 구축되어있어 거래하는데 허들이 없다는 점도 너무나 알리고 싶은 매력입니다.
히어로분께서 맡고 계신 업무와 보통의 하루 일과가 궁금해요.
저는 GPM(Growth & Product Marketing)팀에서 리드 역할을 맡고 있는데요.
GPM팀은 데이터 분석을 기반으로 AISAS(Attention-인지, Interest-경험, Search-검색, Action-행동, Share-공유), AARRR(Acquisition-사용자 유치, Activation-사용자 활성화, Retention-유지, Revenue-매출, Referral-추천) 관점에서 LTV, Retention, GMV 등의 지표를 증대하기 위해 그로스 전략을 수립하고 실행하는 업무를 주요하게 담당하고 있습니다. 나아가 마케팅 채널, 플랫폼에서 A/B 테스트 등의 실험을 통해 서비스의 Growth를 만들어내는 팀이라고 설명할 수 있습니다.
현재 제가 진행하는 업무에 대해 좀 더 쉽게 풀어 말씀드릴게요. 플랫폼이 제공하는 서비스의 진면목을 알아본 고객은 자연스럽게 높은 Retention으로 나타나는데, 최근 번개장터의 ‘Aha moment’를 분석/발견해 가설 검증을 위한 실험을 하고 있습니다. 리커머스는 다른 e커머스와 달리 중고 제품을 판매하는 판매자 입장이 되기도 하고 필요할 시 구매자 입장이 되기도 하는 양면의 모습이 자연스럽게 존재하는 행태를 보입니다. 내부에서 판매와 구매를 통틀어 ‘거래’라고 표현하는데, 2개월 내 3번의 거래를 달성한 고객은 가입자 전체 대비해서 3배의 Retention 성장을 보이는 것을 발견했습니다. 이렇듯 고객들의 이용 패턴을 발견해서 해당 고객군을 번개장터 플랫폼 내에서 성장시키기 위한 프로그램과 실험을 진행하고 있습니다.
자랑하고 싶은 회사의 특별한 문화 또는 일하는 방식이 있다면 소개해 주세요!
한 달에 한 번 신규입사자를 대상으로 반나절 간 이틀에 걸쳐 진행하는 온보딩 세션이 있습니다. 특별한 점은 입사 당일에 진행하는 것이 아니라 1~2달 정도 적응을 하고 나서 참여한다는 부분입니다. 온보딩 세션은 각 조직의 리더분들이 본인의 팀 소개를 진행하며, 더불어 CEO로부터 직접 1시간 가량 번개장터의 비전을 듣습니다. 업무 진행을 하면서 어느 정도 회사에 대한 감이 생겼을 무렵에 온보딩을 진행하여 그 효과를 극대화 한다는 취지를 듣고 개인적으로 담당자의 세심함에 감탄했답니다.
또한 온보딩 세션은 개인 랩탑을 가지고 참석할 수 없기에 온전하게 온보딩 세션에만 집중할 수 있습니다. ‘N차신상’, ‘재고가 단 하나’, 그리고 ‘번개페이 안전거래’에 대한 백그라운드 설명을 듣다 보면 어느새 리커머스테크 번개장터를 더 가슴 깊이 이해하게 됩니다. 애사심 상승은 덤이고요. 🙂
[커리어 경험 공유]
앱 마케팅은 어떻게 시작하게 되셨나요? 나아가 현재 주력하고 계신 앱 마케팅 전문 분야가 있다면 무엇인가요?
처음에는 분석가가 아닌 홈쇼핑사 인하우스 마케터로 커리어를 시작했습니다. 이메일 마케팅 담당자로 홈쇼핑 상품 광고 이메일을 발송하는 역할을 했었고, 당시 좀 더 정교한 타겟팅으로 보다 나은 오픈율, 구매전환율을 만들고자 하는 목표를 갖고 스스로 SQL을 공부했던 것이 훗날 BA(Business Analyst) 커리어로 전환하는 시작점이 되었습니다. SQL 실력이 차츰 늘면서 좀 더 구체적인 타겟팅이 가능해졌고 이로 인해 자연스럽게 오픈율이 성장하는 것을 체감하며, 데이터 분석 기반 액션을 하고 성취를 느끼는 것에 자연스럽게 빠져들었습니다.
BA로서 본격적인 업무를 진행한 회사는 쿠팡입니다. 보다 전문적으로 분석 역량을 길러보고자 2018년 Growth Analytics팀에 입사해 상장 전까지 매년 50% 이상 성장하는 성과를 만들어내는 과정에 함께했습니다. 이때 다양한 실험을 진행했고 엄밀한 결과 측정도 중요한 요소였기에 이 모든 과정들을 추진하며 분석가로서 많은 것을 배웠습니다. 쿠팡에서의 약 3년 6개월이라는 시간 동안 Channel Intelligence 파트에서 Owned, Paid, Unpaid 채널 전반적으로 고객의 AARRR을 만들어내는 데 집중하다 보니 IPO의 순간까지 함께할 수 있었습니다.
현재 재직하고 있는 번개장터의 GPM팀이 데이터 분석만 진행하는 팀이 아니라는 것은 이름에서부터 아실 수 있습니다. “데이터 분석과 실행은 분리된 것이 아닙니다.”라고들 말하지만 대부분 분리되어 있는 것이 현실입니다. 실제로도 데이터 분석과 액션까지 통합적으로 진행하는 팀을 주변에서 쉽게 찾아보기 힘들지만, 번개장터 GPM팀은 존재 자체가 액션을 통한 성장 창출에 있습니다. 현상을 진단하고 Growth 기회를 포착해가는 과정에서 데이터 분석을 진행하고, 나아가 가설에 맞게 실제 Product 개선하고 실험하는 전 과정을 GPM팀에서 담당하고 있으며 이를 리딩하는 것이 저의 역할입니다. 마케터와 분석가로서 차곡차곡 쌓아온 제 커리어패스를 이어주는 방점의 순간이 바로 지금이라고 스스로 평가하고 있습니다.
앱 마케팅 산업은 정말 빠르게 급변하는 것 같습니다. 앱 마케터의 역할이나 요구되는 전문성 역시 변화하고 있는 것 같다고 느끼신 적 있으신가요?
지속적으로 지배적인 매체, 마케팅 기법, 개인정보보호 등, 관련 법규와 빅테크들의 Policy 정책 변화가 끊임없이 이어지고 있기 때문에 앱 마케터는 이런 모든 변화에 대응할 수 있는 ‘Versatile(다재다능한)’ 성향을 끊임 없이 요구받고 있다고 생각해요.
가령 최근에는 애플 iOS의 ATT(App Tracking Transparency) 강화로 인해 앱 AD 환경이 격변하고 있고 기존에 많이 활용하던 3rd party 데이터, 쿠키 정보 대신 1st party 데이터의 중요성이 점점 부각되고 있어요. 이런 환경에서는 기존에 Paid 퍼포먼스 마케팅의 비용효율적인 매체 발굴 형태보다는 어떻게 하면 유저들에게 자발적으로 리뷰와 피드백, 진정성 있는 컨텐츠를 획득할 수 있을지가 더 중요한 경쟁 요소로 부각될 수 밖에 없죠. 당연히 앱 마케터들도 이런 변화를 감지하고, 공부하고, 대응해야 하구요. 모든 마케팅이 그렇겠지만, 새로운 Phase는 항상 열리고 있기 때문에 잠시도 안주할 수 없는 것이 앱 마케팅 산업이 아닐까 생각합니다.
앱 마케터의 길을 준비하는 분들에게 꼭 해주고 싶은 조언이 있다면요?
Science & Art. 앱 마케터를 꿈꾸는 분들이라면 이 2가지가 키워드가 아닐까 해요. 퍼포먼스 마케팅이 되었든, 그로스 해킹이 되었든 데이터를 기반으로 과학적 분석에 기반한 전략적 사고 능력이 기본이 되어야 하지만, 동시에 유저, 더 나아가 인간 행동에 대한 깊은 공감과 접점 채널에서의 Emotional Touch도 꼭 필요하기 때문입니다. 앞서 얘기한 ‘versatile’이 여기서도 등장할 것 같은데, 수치에 기반하면서도 따뜻한 감정으로 유저를 이해할 수 있는 양면적인 모습이 앱 마케터가 갖추어야 할 자질이라고 생각합니다. 그만큼 어렵고 모두 높은 수준으로 갖춘 분들은 정말 드물어서 내가 부족한 점이 있지 않을지는 걱정하지 않으셔도 될 것 같아요. 지향점을 가지고 계속 배우고 노력하는 수밖에 없다는 점에서는 모두 같으니까요.
[커뮤니티 경험 공유]
현재 활동하고 계시거나 활동했었던 커뮤니티가 있으신가요? 커뮤니티가 아니더라도 나만 알고 싶은 ‘앱 마케팅 정보의 바다’가 있다면 함께 소개 부탁드려요!
누구나 회사에서 연차가 쌓이다 보면 지금 수준보다 더 높은 전문성을 쌓고 싶은 생각을 할 텐데요. 저도 그런 모티베이션으로 시작하여 현재 대학원 석사과정을 진행하며 회사업무와 병행하고 있어요. 갑자기 이 얘기를 하는 이유는 동기들의 다양한 백그라운드 때문인데요. 정말 다양한 회사에서 온 5~15년 차 현업 종사자들이 IT분야 전문가가 되기 위해 모였기 때문에 이 자체가 매우 액티브한 커뮤니티라고 할 수 있을 것 같아요. 다른 산업의 실무자들과 편하게 얘기를 나눌 수 있다는 점은 정말 매력적입니다. 시간과 비용이라는 기회비용이 들지만, 혹시 업에 대한 지식에 갈증을 느낀다면 어디든 고려해보는 것을 추천드리고 싶군요.
요즘 분석업무 관련 정보는 ‘Medium’이라는 곳에서 참고하고 있습니다. ‘해외판 브런치’라고 불리는 곳인데요. 전 세계의 다양한 현업 전문가들이 꽤나 깊이 있는 커리어 관련 글들을 등재하고 있습니다. 저도 이번에 유료 멤버십에 가입해서 업무에 필요한 앱 마케팅 트렌드나 분석 방법론 등을 참고하고 있습니다.
히어로분께서는 커뮤니티에 어떠한 것들을 공유하고 싶으신가요? 본인이 갖고 계신 특별한 노하우도 좋고, 고민거리를 말씀 주셔도 좋아요!
아무래도 커리어의 반은 e마케터로서, 반은 BA로서 업을 쌓아오다 보니 자연스럽게 마케팅의 통계적 효과 측정이나 머신러닝을 활용한 마케팅 이니셔티브를 실제 실행하고 분석했던 경험들이 쌓였고, 커뮤니티에서는 이를 함께 나누고 얘기해볼 수 있을 것 같아요. CRM, 퍼포먼스 마케팅이나 그로스 관련 경험들을 나누고 피드백도 들으며 함께 발전적인 소통을 하고 싶습니다.
과거 진행했던 프로젝트를 예로 들면, 각 마케팅 매체 간 Cannibalization 분석을 했었는데요. 특정 광고를 보는 그룹과 보지 않는 그룹을 설정해서 A/B 테스트를 진행하였습니다. 플랫폼 전체 모수 유저의 특성과 동일한 코호트 샘플링부터 시작해 통계적으로 동질한 그룹으로 정확히 나누는 과정들, 마지막으로 Key metric의 성과 비교 과정에 대해 얘기나눌 수 있을 것 같습니다.
Facebook 어드민 설정이나 그들의 머신러닝 로직에 의존하는 것이 아니라, 자체적인 분석을 통해 가설을 세우고 자체적인 피드 커스텀을 통한 실험을 진행해 CTR, CVR을 개선하여 Growth를 만들어냈던 경험들도 함께 얘기해보면서 다른 히어로분들의 소중한 의견과 경험도 들어보고 싶어요.
