배민철 마케팅 매니저 Q&A 인터뷰
카피라이터로서 첫 커리어를 시작한 배민철 매니저는 디지털 광고대행사에 근무하면서 2014년부터 클라이언트들로부터 앱 마케팅에 대한 니즈가 크게 증가한 점을 체감하고, 2015년부터 본격적으로 앱 마케팅 경력을 쌓아왔습니다. 900만 다운로드를 기록한 화해에서 퍼포먼스 마케팅과 CRM 마케팅을 담당하고 있는 한국 모바일 히어로 10호 배민철 매니저를 만나 유저를 연구하는 자세와 그 연구결과를 활용하는 방법에 대해 이야기를 나누어 봤습니다.
맡고 계신 앱에 대한 소개 부탁 드립니다.
소비자들의 합리적인 화장품 선택을 돕는 뷰티 앱 ‘화해’는 현재 900만 다운로드를 기록하고 있습니다. 2013년 7월 처음 서비스를 시작해, 현재는 성분을 비롯한 17만 제품 정보와 550만 건 이상의 솔직한 리뷰 데이터를 바탕으로 화장품 랭킹 제공과 제품 추천 및 탐색, 쇼핑까지 한 번에 가능한 뷰티 플랫폼입니다.
과거 브랜드 네임, 광고 이미지 위주로 소비되던 뷰티 시장의 정보 비대칭 문제를 해결하여 소비자가 중심이 되고, 우수한 중소 브랜드에게 성장의 기회를 제공하기 위한 다양한 서비스를 제공하고 있습니다.
본인이 맡고 계신 업무에 대한 소개 부탁 드립니다.
화해에서 퍼포먼스 마케팅과 CRM 마케팅을 담당하고 있습니다. 신규 잠재 고객을 찾아 그들이 화해 앱의 다양한 서비스를 경험하도록 이끄는 업무를 하고 있으며,이 과정에서 Paid 채널 최적화와 동시에 CRM 툴을 활용한 유저 커뮤니케이션에 집중하고 있습니다. 또한, MAU 외에도 유저획득비용(CAC), 리텐션율 등의 지표 관리를 위해 끊임없이 테스트와 개선 작업을 반복하고 있습니다.
다시 말해 아직 자신에게 맞는 뷰티가 무엇인지 정의 내리지 못하고 있는 분들을 찾아 화해를 알려드리고, 그 분들에게 맞는 다양한 뷰티 정보와 제품이 자연스럽게 발견될 수 있는 일련의 과정을 설계하고 결과를 측정하는 일을 하고 있습니다.
앱 마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작하셨나요?
본격적으로 앱 마케팅을 시작한지 6년 정도 되었습니다. 첫 커리어는 카피라이터로 시작했고, 이후 디지털 광고대행사에서 광고 세일즈를 담당하면서 오프라인, 웹 중심의 다양한 업무 경험을 쌓았습니다. 그러던 중 2014년부터 클라이언트들의 앱 마케팅에 대한 문의가 크게 늘었고, 모바일 중심의 광고 패러다임의 전환을 몸소 체감하면서 앱 마케팅을 더 깊게 경험해보고 싶은 갈증이 생겼습니다. 이후 모바일 앱 마케팅을 전문으로 하는 회사로 옮겨 본격적으로 앱 마케팅을 시작했습니다. 현재는 화해 마케팅 팀에서 퍼포먼스 파트 리딩 역할을 하고 있습니다.
[실무 노하우 공유]
신규 유저들을 확보하기 위해 가장 효과적인 방법은 어떤 것이라고 생각하시나요?
데이터 기반의 사용자 분석과 이해가 가장 중요하다고 생각합니다. 화해의 고객들 중에는 화장품 선택 시 성분, 리뷰 등의 정보 탐색 과정에서 보다 적극적이고 꼼꼼한 성향을 보이는 분들이 많습니다. 이러한 사용자 행동 데이터와 앱 내 리뷰 데이터 등을 분석해 유사한 특성을 지닌 잠재 고객을 대상으로 메시지 세팅이나 최적화된 상황을 주는 것을 최우선적으로 집중하고 있습니다.
메인 타깃층인 MZ세대에 대해선 ‘취향을 중시하고, 나에게 더 집중’하는 특성을 반영해 타깃 세분화를 진행하고, 필요시에는 FGD(Focus Group Discussion)를 통해 소비자를 깊이 이해하고 서비스 개선에까지 반영하기도 합니다.
고객이 앱을 재방문하게 만드려면 어떤 것에 신경써야한다고 생각하시나요?
당연한 이야기지만 제품, 서비스가 좋아 앱 방문 경험이 좋아야 한다고 생각합니다. 그리고, 이러한 맥락에서 볼 때 마케팅 팀이 제품 성장의 중심에 있어야 합니다. 마케터는 서비스와 고객 사이에서 가장 가깝게 커뮤니케이션을 하기 때문에 누구보다 제품과 사용자에 대해 잘 알아야 하고, 유관 부서와 소통하며 더 나은 서비스를 만드는데 영향을 끼칠 수 있어야 합니다. 즉, 마케터도 서비스 전반에 Owner의 마음으로 접근하는 사고의 확장이 필요하죠.
평소 데이터, 프로덕트, 운영 등 여러 협업 팀과 유기적으로 소통하며 사용자의 결핍을 찾아내고 그 공백을 채워줄 수 있는 역할을 화해가 어떻게 할 수 있을지에 집중하고 있습니다. 특히 이 모든 의사결정 과정에는 데이터가 있는데요. 화해는 국내 2030 여성 절반 이상이 사용하는 뷰티 앱으로, 다양한 사용자 데이터 분석을 기반으로 고객이 화해 앱 안에서 뷰티 정보 탐색에만 그치지 않고 자연스럽게 자신에게 맞는 제품, 뷰티 콘텐츠를 발견하고 자신만의 스타일을 구축할 수 있게 돕고 있습니다.
코로나 이후로 도입된 새로운 마케팅의 방향성이 있었나요?
코로나19 영향으로 사회적 거리두기와 마스크 착용이 일상이 되면서 올해는 뷰티 시장이 수축될 줄 알았는데, 오히려 마스크로 피부 트러블 고민이 늘어나면서 스킨케어 제품에 대한 수요 또한 함께 증가했습니다. 또, 팬데믹 상황으로 들어서면서는 전 세계적으로 건강, 환경에 대한 관심까지 커지면서 클린뷰티, 가치소비와 같은 트렌드가 생겨났고 이에 화해도 발맞춰 홈트레이닝, 홈케어 콘텐츠를 제작해 좋은 반응을 얻었습니다. 실제 관련 콘텐츠를 광고 소재로 활용했을 때 퍼포먼스 측면에서도 좋은 효율을 보였습니다.
이러한 맥락으로 이달에는 대대적인 브랜드 캠페인을 열어, 언택트 시대에 화해가 지켜온 신뢰할 수 있는 리뷰 문화와 내게 딱 맞는 제품을 발견할 수 있는 쉽고 편리한 화해 쇼핑만의 의미를 남다르게 전달할 예정입니다.
요즘 광고 크리에이티브의 트렌드는 어떻다고 생각하시나요?
요즘은 사용자가 공감할 수 있는 ‘진정성’이 곧 크리에이티브라고 생각합니다. 특히 화해가 속한 뷰티 시장은 오랫동안 브랜드 네임, 유명 광고 모델 이미지 위주로 소비되는 시장이었습니다.하지만, 최근 쇼핑부터 뱅킹, 음악·영화 콘텐츠 소비까지 일상 전반을 모바일로만 처리하는 ‘모바일 온리(only)’ 시대가 도래했고, 그 시장의 주요 소비층인 ‘MZ세대’는 개인의 취향과 신념에 따른 가치소비를 더 중시하는 성향을 보입니다. 특히 이러한 흐름은 올해 코로나19 이후 올해 뷰티 시장에서 더욱 강하게 나타났고요.
전 세계적으로 뷰티 시장에선 클린뷰티나 비건뷰티, 친환경, 지속가능성에 대한 질문이 많아졌고, 자연스럽게 브랜드들도 광고에서 환경문제나 소비자 개개인에 대한 더 본질적이고 진정성있는 메시지를 전달하는 광고 캠페인을 많이 진행하고 있어요. 즉, 어떤 제품이며 서비스인지 알리는 것을 넘어 어떠한 기업 철학과 스토리를 가지고 있기에 제품으로 탄생했는지에 관한 진정성있는 스토리를 기반으로 소통과 공감을 일으킬 수 있는 방향으로 트렌드가 가고 있다고 생각합니다.
[커리어 경험 공유]
앱 마케팅이 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼시나요?
앱 마케팅에서는 점점 더 다양한 데이터를 읽고 해석(성과측정)할 수 있는 능력이 중요해지는 것 같습니다. 연차가 쌓일수록 좀 더 수월해져야 할텐데, 최신 기술, 툴에 대한 이해나 전문성을 쌓는 데엔 끝이 없기 때문에 힘들 수 밖에 없는 것 같습니다.
성과 개선을 위해서도 미디어 최적화부터 광고 최적화, 이벤트 기획 등 다양한 영역에 대한 스터디가 필수라, 끊임 없이 배우고 업데이트해야 하는 분야가 점점 많아져 따라가기 벅찰 때도 가끔 있습니다. 다행히 버드뷰에는 최신 트렌드나 기술을 서로 공유하고 활발히 논의하는 문화가 있어서 궁금한 건 서로 QnA하면서 집단지성의 힘으로 어느정도 해소하고 있습니다.
앱 마케팅을 하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯하다고 느끼시나요?
저는 오프라인으로 시작해 온라인을 거쳐 모바일 마케팅까지 넓은 영역에서 마케팅 경험을 쌓아왔고, 현재는 900만 다운로드를 기록하고 있는 화해에서 앱 마케팅을 집행하고 있습니다. 빠르게 변화하는 마케팅의 트렌드에 맞춰 실무 경험을 쌓고 대한민국 1등 뷰티앱의 시니어 앱마케터로서 업무를 추진하고 있다는 부분에서 자긍심이 느껴집니다.
앱 마케팅 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 취득하시나요?
평소 최신 마케팅이나 소비 트렌드를 익혀 두려고 국내외 뉴스나 트렌드를 살펴 볼 수 있는 웹사이트, 뉴스레터 등을 많이 봅니다. 또, 정기적으로 e커머스나 소비자 트렌드를 살필 수 있는 업계 보고서에서도 유용한 정보를 많이 얻는 편입니다.
현재 활동하고 계시거나 활동이력이 있는 커뮤니티가 있으신가요? 이번 모바일히어로즈 커뮤니티에는 어떤 부분을 기대하고 계신가요?
현재 공식 활동하고 있는 커뮤니티는 없고, 오래 알고 지낸 업계 지인들과 네트워크를 가져가는 정도입니다. 이번 모바일 히어로즈를 통해 앱 마케팅 전문가들과 현업에서 일어나는 다양하고 진솔한 이야기를 나눠보고 싶고, 그러한 점에서 기대가 큽니다.
