김유라 총괄이 리드하고 있는 ‘탈잉’은 취미, 실무, 투잡 등 200여 가지의 다양한 카테고리의 온/오프라인 클래스를 즐길 수 있는 플랫폼입니다. 론칭 6개월간 800% 성장을 이루어낸 탈잉은 ‘모든 재능이 콘텐츠가 되는 세상’을 비전으로 튜터에게는 자신의 재능이 가치가 되는 곳을, 수강생에게는 배움의 장벽을 낮춰 성장을 돕는 곳을 만들고자 합니다. 김유라 마케팅 총괄은 탈잉의 콘텐츠팀과 그로스팀 모든 부분을 총괄하며 광고 크리에이티브부터 데이터 분석까지 다방면으로 활발하게 마케팅을 진행하고 있습니다.

김유라 팀장의 유저 리텐션 향상을 위한 전략을 Q&A 인터뷰에서 확인하세요.

왜 리텐션 일까?

리텐션은 앱 서비스 성장에 있어서 매우 중요한 지표로 강조됩니다. 리텐션이란 한번 획득한 유저들이 서비스를 이탈하지 않고 계속 서비스를 이용하는 것을 의미하는데요, 리텐션이 높은 서비스는 리텐션이 낮은 서비스보다 획득비용에 투자한 비용을 빠르게 회수할 수 있으며 이렇게 회수한 비용으로 다시금 빠르게 획득에 투자할 수 있도록 하여 성장을 촉진합니다.

리텐션이 낮다는 것은 획득 이후 다시 돌아오지 않고 이탈하는 유저가 많은 것인데요, 리텐션이 낮은 서비스는 성장이 더딜 뿐만 아니라 한번 획득했다가 이탈한 유저는 다시 획득하기에도 더 많은 획득 비용과 시간이 소요되므로 악순환을 만들어냅니다. 따라서 리텐션은 사업 성장에 있어서 반드시 지켜보아야 할 지표 중 하나입니다.

그렇다면 우리 앱의 리텐션이 좋은지 나쁜지 어떤 기준으로 비교해보아야 할까요? 이미 운영중인 서비스의 경우 기존 리텐션 수준에서 내부에서 목표로 하는 핵심 지표를 도달하기 위해 필요한 리텐션의 목표값을 설정할 수 있겠지만 초기 서비스의 경우 동일한 카테고리 플레이어들과 비교해볼 수 있습니다. 많은 모바일 마케팅 플랫폼이나 미디어에서 카테고리 평균이나 표준을 제공하고 있으니 참고하는 것도 방법입니다.

앱 카테고리별 유지율 (출처: Liftoff )

리텐션을 어떻게 향상시킬 수 있을까?

리텐션을 성장시키는 방법으로는 첫째로 리텐션이 높은 유저를 데려오는 방법이 있습니다.

CTR, CPI와 같이 광고 퍼포먼스 지표들처럼 MMP를 통해 매체별 리텐션을 구분해볼 수 있는데요, 두배 가까이 리텐션이 차이나는 경우가 존재합니다. 이러한 경우 리텐션이 저조한 매체의 비용을 높은 쪽으로 옮겨 진행할 수 있습니다. 쉽게 말하면 리텐션 기준으로 매체 최적화를 진행하는 것입니다. 그러나 이런 방법은 대규모 유저 획득이 어려운 한계점이 있습니다. 이러한 광고 매체 최적화와 더불어 자연유입 유저의 유입 경로를 확대가 중요합니다. 자연 유입된 유저의 리텐션은 보통 광고로 유입된 유저들보다 높기 때문입니다. 따라서 검색이 유입을 확장시키기 위해 SEO, ASO 및 Owned 채널 관리에 신경써야 합니다.

두번째로 개인화된 CRM(Customer relationship management) 운영입니다. 이메일, SMS, 앱푸시 등을 통해 고객의 니즈에 부합하는 맞춤형 콘텐츠를 제공함으로써 재 이용율을 높이는 것입니다.유저 풀이 아직 많지 않은 신규 서비스의 경우 전체 유저 대상으로 CRM을 진행할 수 있겠지만 일정수준 이상의 DAU, MAU를 보유하고 있는 서비스의 경우 모든 대상의 유저를 대상으로 할 수도 없고 한다고 해도 유저들이 노이즈로 느낄 가능성이 높으므로 좋은 결과를 얻기 어렵습니다.

내부 데이터를 잘 축적하고 있는 조직이라면 어디든지 데이터를 십분 활용하여 개인화된 CRM 진행이 가능한데, 구매 주기나 내부에서 세운 인게이지 레벨 별로 유저군을 구분하여 다른 메세지로 다른 혜택을 주는 것으로 시작하여 점차 개인화되고 자동화된 방향으로 발전시켜가야 합니다.

유저에게 필요한 컨텐츠를 시기 적절하게 내보내야 유의미한 전환이 이루어지기 때문입니다. 따라서 성장하는 조직이라면 프로모션이나 이벤트성 CRM을 제외하고 자동화 시킬 수 있는 부분은 자동화해두고, 새로운 테스트와 개선 작업에 집중할 수 있는 환경을 만들어야 합니다.

탈잉 또한 여러번 테스트를 통해 성공한 실험을 자동화 하는 방법을 취하고 있습니다. 이러한 CRM은 내부에서 구현하여 활용하는 방법도 있지만 유저가 많고 다양할 수록 실험을 진행하고 히스토리를 관리하기 쉽지 않습니다. 따라서 CRM 툴이 필수는 아니지만 장기적으로 리소스 확보와 빠른 성장을 위해서 좋은 툴에 투자가 필요합니다.

세 번째로는 앱 사용성 개선입니다. 사실 위 두가지 방법보다 더 중요한 것이 앱 사용성을 개선하는 것입니다. 위 두가지 방법으로 아무리 높은 퀄리티의 유저를 데려오고 이탈했던 유저를 부활시킨다 해도 이탈 지점이 많다면 계속해서 유저는 새어나가기 마련이기 때문입니다. 깨진 항아리에 아무리 물을 쏟아부어도 그릇이 차지 않는 것과 같습니다. 따라서 보다 근본적인 해결책은 이탈지점을 줄이고 앱 사용성을 개선하는 방법입니다. 데이터를 기반으로 이탈율이 높은 곳을 발견하여 줄여나가야 합니다.

마지막으로 한층 더 유저들의 Stickness를 높여 앱에 대한 의존도를 높이는 것입니다. VIP 유저들을 대상으로 차별화된 혜택을 주는 충성도 프로그램이라던지 어떠한 목표를 달성하면 레벨, 뱃지등을 부여하는 게이미피케이션 요소 등을 잘 살리면 지속적인 마케팅 액션이 없이도 유저들이 스스로 앱을 찾아올 수 있도록 하여 장기적 리텐션을 높이고 획득과 재획득에 투입되는 비용을 줄일 수 있습니다.

핵심은 협업과 커뮤니케이션

리텐션을 높이는 방법과 전략은 위에서 언급한 것들 이외에도 다양하게 존재하겠지만 분명히 근본적인 프로덕트 개선 없이는 한계가 존재하기 마련입니다. 이러한 프로덕트 개선에 있어서 시장 및 유저와의 최전선에 위치한 마케팅 조직은 끊임없이 외부 보이스를 소화하여 효과적으로 내부에 전달하는 역할을 해주어야 합니다. 그 과정에서 마케터의 커뮤니케이션 역량과 협업 스킬이 매우 중요한 역량이 됩니다. 상대방의 관점을 이해하고 매너있게 커뮤니케이션 하는 것은 기본이며 논리적으로 설득하는 방법을 키워야 훌륭한 마케터가 될 수 있다고 생각합니다.