공준식 팀장이 담당하고 있는 대표 앱 ‘애니팡’은 국내 게임 브랜드 인지도 1위 모바일 게임으로 애니팡 캐릭터 브랜드를 통한 프랜차이즈로 국내 성장을 이어왔습니다. 최근에는 디즈니, 스누피, 위 베어 베어스 등 글로벌에서 인지도 높은 친숙한 IP 캐릭터 브랜드와 선데이토즈 퍼즐 제작 노하우를 접목시켜 해외에서도 높은 성장세를 이어가고 있습니다. 이 외에도 약 1억 건 이상의 다운로드를 발생시킨 모바일 게임 약 20개를 서비스하고 있습니다. 공준식 팀장은 사업개발팀 리더로서 모바일 게임 사업 관리부터 카운터파트를 통한 리스크 관리까지 성장에 기여할 수 있는 거의 대부분의 사업분야를 진행하고 있습니다.

레드오션이 되어버린 글로벌 모바일 게임 시장에서 살아남는 사업 전략을 공준식 팀장의 Q&A 인터뷰에서 확인하세요.

더이상 급변하지 않는 시장

글로벌 모바일 시장은 급 성장기를 지나오며 선점 앱들의 고착화로 진입 장벽이 매우 높은 레드오션 시장으로 바뀌었습니다. 2017년 이후 선점 게임들의 고착화로 Top Grossing 50개 게임 중 절반만 신규 진입했고, 매년 가파른 성장세였던 모바일 앱의 총 매출액도 2018년부터 성장률이 둔화되었습니다.

여기에 Top Spending 50개 게임의 2019년도 평균 마케팅 예산을 보면 전년 대비 약 3배 정도 급증하였습니다. 거기에 Top 퍼블리셔들은 글로벌에서 고정비용 회수 후 Grossing Tier가 높은 국가에 마케팅 물량 공세를 하며 로컬 시장을 점령하고 있는 상황입니다.

현재 모바일 게임 앱은 포화 상태입니다. 그리고 유저들은 자신이 어떤 장르의 게임을 좋아하고 선호하는지 잘 알고 있고 평균적으로 게임 앱 2~4개를 설치하여 동시에 플레이하고 있습니다. 이미 몰입중인 게임이 있는 유저를 끌어들이는 건 높은 비즈니스 전략을 요구 합니다. 특히 이제는 모바일 유저들의 즐길거리가 넘쳐나는 세상이라 게임끼리 경쟁하던 시대를 지나 YouTube, Netflix, Tiktok, SNS 등 엔터테인먼트 산업 전반의 수많은 서비스 앱들과 모바일 유저의 시간을 두고 경쟁을 하고 있습니다.

높은 수준의 글로벌 비즈니스 역량을 요구

저희의 캐주얼 장르 모바일 게임의 경우 상대적으로 낮은 진입 장벽과 개발 기술의 상향 평준화로 높은 수준의 글로벌 비즈니스 전략이 요구되고 있습니다. 경쟁 게임 대비 잘 만들었다고 판단된 게임이라하더라도 비즈니스 전략 없이는 높은 CPI와 낮은 LTV로 실패할 확률이 높습니다.

시장은 이제 User Acquisition, Monetization, Live-ops 등 비개발 측면의 고도화된 전문성을 요구하는 시대로 바뀌었습니다. 특히 초기 장르를 선점한 게임들이 승자 독식을 이어가며 오랜 라이브 운영 경험과 안정화된 Live-ops로 높은 LTV를 만들어내고 있습니다. 이들은 신규로 진입하는 경쟁 게임보다 높은 CPI 비딩을 진행하며 로열티 높은 유저풀을 지속적으로 확보하고 있어서 신규 진입이 정말 쉽지 않습니다. 만약 타겟으로 잡은 장르 내에서 Top Ranker가 되려는 목표가 있다면 LTV가 높은 게임이라 할지라도 고도화된 비즈니스 역량이 없다면 매우 높은 모객 비용을 지불하면서 시행 착오를 겪어야 할 것입니다.

성장을 돕는 5가지 요인

마케터분들은 많이 알고 계시지만 정신 없이 바쁜 일정에 치여서, 기존 업무 시스템이 익숙해서, 나의 역할이 아닌 것 같아서, 혹은 그냥 귀찮아서 지나치는 바람에 놓치고 있는 정말 중요한 것들이 있습니다. 바로 높은 수준의 글로벌 비즈니스 역량을 요구하는 시장에서 ‘우리가 성장하기 위해 무엇을 함께 해야 하는지’에 대한 이야기 입니다.

1. 모든 사람이 같은 목표를 위해 싸우고 있는지 항상 확인하세요.

첫번째 Success Factor는 바로 ‘목표 단일화’입니다. 시장이 요구하는 수준의 높은 비즈니스 이해도를 바탕으로 성공 확률이 높은 구조를 만들고 도달 가능한 단계별 목표를 명확하게 설정하고 구성원들을 설득하여 협조를 끌어내는 ‘목표 단일화’가 가장 중요한 글로벌 성장을 돕는 요인입니다.

우리 모두가 같은 목표를 가지고 있을 때 더 과감한 선택을 할 수 있고 실패를 하더라도 책임을 묻지 않습니다. 예를들어 UA팀과 개발팀에서 같은 목표를 가지고 있고 그 목표를 달성하기 위해 협력한다면 개발팀이 높은 LTV를 못만들거나 마케팅팀에서 낮은 CPI로 모객을 못해온다고 비난하지 않습니다. 서로의 비즈니스를 이해하고 목표가 같으면 부정적 의견 마찰을 줄이고 더 빠르게 더 많은 액션에 집중할 수 있습니다.

일반적으로 비즈니스 목표 설정과 중요 의사 결정은 경영진, 디렉터 레벨을 통해 정해지고 개발팀에는 충분한 전달이 안되거나 완전히 MUTE 되는 경우가 대부분입니다. 이렇다보니 개발팀에서는 정해진 일정을 맞추기 위해 오늘도 왜? 때문인지 야근하기 바쁠 때가 많습니다. 실무에서 충분히 비즈니스를 이해하고 공감할 수 있을 때까지 투자를 아끼지 말아야 합니다.

2. 마케팅팀과 개발팀을 통합하세요.

물리적인 통합을 말하는 것이 아닙니다. 마케팅팀은 처음부터 게임 개발 프로세스에 참여하고 개발팀이 현재 시장 상황을 제대로 이해하고 있는지 확인해야 합니다. 마케팅팀과 개발팀은 서로의 메트릭을 얼마나 이해하고 있을까요?

이것을 하나로 통합하는 것이 가장 효과적인 마케팅을 할 수 있는 첫 걸음이라고 생각합니다. 두 팀이 함께 오픈해서 작업 할 때 새로운 성장 기회도 완벽하게 오픈 됩니다. 경쟁이 치열한 글로벌 모바일 게임 공간에서 승리하는 팀은 현재 시장 상황을 최대한 활용하기 위해 다양한 UA 및 전략을 결합하는 방법을 이해하는 팀이 될 것입니다.

저희는 UA에 영향을 미칠 수 있는 게임 변경 사항이 있는지 파악하기 위해 다양한 메트릭을 검토하는 퀵 리뷰 미팅이 매일 있습니다. 어제 또는 최근 며칠 동안의 마케팅 수치를 검토하고 이벤트 성과를 논의합니다. 그 다음 퍼포먼스 개선을 위해 서로 무엇을 할 수 있는지 이야기 나누고 서로의 일을 이해하려고 노력합니다. 몇 분 안되는 시간이지만 여기서 핵심은 서로에게 신뢰를 주고 투명해지는 것입니다.

3. LiveOps 시스템에 투자하세요.

서비스가 어느정도 궤도에 오르면 주기적 업데이트를 통해 DAU, Retention, ARPU 지표들이 좋아집니다. 하지만 이런 업데이트는 관리하는 비용이 생각보다 많이 드는데요. 우리가 LiveOps에 투자해야하는 이유입니다.

LiveOps는 게임 출시 후 지속적으로 게임을 개선하기 위해 필요한 시스템으로 마켓에 빌드 서밋이나 릴리즈 없이 새로운 콘텐츠를 추가하거나 정기적인 이벤트를 진행하는 개념을 말합니다. 서버를 통한 실시간 관리가 필요하여 초기 투자 비용이 들지만 매번 복잡한 작업이나 공수 없이 게임의 지표와 수명을 늘릴 수 있습니다. 이런 이유로 글로벌에서는 높은 중요도로 필수적으로 활용하고 있습니다. LiveOps는 한 번에 많은 수익을 얻는 것이 아닌 ‘오래’ 안정적으로 수익을 발생 시키며 장기적으로 PLC를 크게 상향시키게 됩니다. 이는 현금 흐름과 투자 회수 기간을 유지하고 회사가 안정적으로 성장하는데 정말 중요합니다.

그리고 LiveOps를 고도화하여 모든 게임 메트릭을 동시간 때 분석 가능하도록 A/B 테스트 환경을 구축하고 모든 Funnel을 빠르게 분석하고 개선 할 수 있어야 합니다. 이유는 참여도 높은 플레이어를 유지하고 수익을 창출하려면 인앱 Funnel이 정말 매끄러워야 하기 때문입니다. 마켓에 서밋하고 결과를 며칠씩 기다려서 Funnel 데이터를 분석하고 폴리싱하고 업데이트하면 유저는 떠나고 이미 늦습니다. 예측 가능한 가설을 가능한 많이 만들어 동시에 테스트 한 뒤 성능이 가장 좋은 결과로 서버를 통해 즉시 비중을 조정하고 다음 단계로 넘어가야 합니다.

규모가 작은 조직은 초반 시스템 구축 비용을 들이는 것보다 위 1번에 집중하는 것이 더 좋은 결과를 가져올 수 있습니다.

4. 광고 수익화의 높은 가치를 적극 활용하세요.

저희는 전 게임에 광고 수익화를 도입 후 Hybrid Monetization을 통한 IAP + IAA 매출 성장 극대화에 집중하고 있습니다. 광고 수익화 모델 최적화 및 고도화를 통해 게임의 LTV를 끌어올리고, ROAS 목표 상향과 UA Scale-up을 통해 전반적인 게임의 PLC를 향상시키는 목표로 매우 의미 있는 성과를 만들어 냈습니다.

일반적인 서비스 앱의 경우 주요 매출원이 광고인 경우 이해가 안되실 수 있겠지만, 한때 게임 내 광고가 나온다는 것 자체가 금기시 되던 시절이 있었습니다. 두가지 요인이 있는데요. 먼저 극장에서 영화에 몰입하는 중간에 광고가 나오는 것과 같다며 말도 안된다며 도입을 반대하거나 이미 안정화된 IAP 매출원이 있는데 광고를 통해 유저가 이탈하거나 기존 IAP 매출 잠식이 있을 것이다며 도입을 반대하는 경우가 많았습니다.

모바일 캐주얼 게임은 평균적으로 월간 결제 유저는 5% 수준 입니다. 나머지 무과금 95%의 유저는 무료로 게임을 즐기다 어느 시점에는 이탈합니다. 저는 다양한 시대를 거치면서 수익화도 주변 산업의 성숙도와 이용자 패턴의 변화에 따라 계속 진화한다고 믿었고, 글로벌 모바일 광고 기술과 네트워크 시장의 성장을 보면서 무과금 유저에게도 가치 창출 기회가 있을 것이라고 생각했습니다. Magic Loop로 불리는 Rewarded Video를 광고 수익화에 도입 하면서 유저에게는 게임 재화 보상을 통한 추가 플레이 기회를 저희는 기존 IAP 매출 잠식 없이 무과금 유저에게도 수익을 창출하게 되며 Win-Win 구조를 확보하게 되었습니다.

글로벌에서 폭발적으로 성장중인 게임 앱에 광고가 탑재되며 높은 가치의 청중을 확보했다는 것은 모바일 광고 산업에서 매우 의미있는 일이라고 생각합니다. 게임 앱은 일반 서비스를 이용하는 유저들보다 높은 세션 타임과 몰입도를 가지고 있습니다. 게임 장르별로 세분화된 유저 데모그라피를 확보하고 있어서 게임 컨텐츠와 연계한 브랜드 마케팅 퍼포먼스가 매우 높기 때문에 국내 브랜드 마케터분들 중 아직 게임 앱 인벤토리를 이용하고 있지 않다면 지금 바로 광고 인벤토리가 확보된 타겟 게임을 알아보시면 좋을 것 같습니다.

5. 배우고 공유하는 것을 사명으로 삼으십시오.

주변에 똑똑한 사람들은 늘 배우고 공유하는 것이 습관화 되어 있습니다. 항상 배가 고플 필요까진 없지만 자주 갈증을 느껴야합니다. 그래야 배워야 할 것들이 보이고 성장 할 수 있습니다.

지금 이 글을 보시는 분들 중 마케터, 사업관리 분들이 많으실 것 같은데요. 만약 오늘 배우신 게 있으시다면 내부에 공유하시고 이야기 나누시고 피드백도 받아 보세요. 이런 작은 정보로도 소통이 되는 조직이라면 좀 더 높은 확률로 성장을 만들어 낼 수 있는 것 같습니다. 이것이 모든 사람이 같은 목표를 위해 싸우고 있는지 확인 할 수 있는 첫 걸음이자 저희의 사명입니다.