스푼은 20여 개 국가에서 서비스하는 오디오&라이브 스트리밍 서비스로 ‘목소리’를 통해 크리에이터와 청취자를 연결하는 서비스입니다. ‘누구나 크리에이터가 될 수 있는 곳’이라는 매력을 가진 스푼에서 송란영 팀리드는 퍼포먼스 마케팅팀 팀장으로 글로벌 UA와 CRM을 총괄하고, 류지영 매니저는 한국 UA를 담당하고 있는데요.

송란영 팀리드와 류지영 매니저의 스푼에서의 여정을 Q&A 인터뷰에서 확인하세요.

스푼 라디오는 글로벌 20여 개국에 진출해 서비스하고 있는 오디오 플랫폼입니다. 이처럼 여러 국가에 진출하면서 많은 우여곡절이 있었는데요. 스푼의 마케터로서 경험할 수 있었던 성공과 실패의 경험을 바탕으로 글로벌 서비스의 마케터분들에게 몇 가지 조언을 드리고자 합니다.

1. 마켓과 유저에 대한 이해

당연한 이야기로 들릴 수 있겠지만 글로벌 시장을 마케팅 할 때 해당 마켓과 유저에 대한 이해가 굉장히 중요합니다. 특히, 스푼의 경우에는 유저가 혼자 앱을 경험하는 것이 아닌 서비스 내의 생태계가 형성되는 라이브 스트리밍 플랫폼이기 때문에 이 점이 더욱 중요했는데요. 다양한 주제로 이야기를 나눌 수 있는 Social이자 Entertainment 플랫폼인 만큼 각 국가의 유저들이 어떤 콘텐츠를 원하는지가 굉장히 달랐습니다.

예를 들어, 한국의 경우에는 일상이나 고민 상담과 같은 대화 주제의 방송이 인기가 있다면, 일본에서는 성우나 애니메이션을 주제로 한 방송들이 더 유명세를 타기도 합니다. 이러한 특성은 앱을 들어가면서부터 알 수 있는데요. 한국 서버의 유저들은 대체로 실제 사진을 프로필로 하는 반면, 일본은 아바타와 같은 캐릭터를 사용하는 경우가 월등히 많습니다. 서비스 내의 콘텐츠뿐 아니라 프로덕트에 대한 사용성도 달랐는데요. 미국은 DJ가 혼자 방송하는 것이 아니라 여러명의 유저들이 함께 소통하는 라이브콜(다자간콜) 사용률이 타 국가보다 월등히 높았습니다.

스푼과 같이 유저 커뮤니티가 형성되는 플랫폼에서 각 국가의 특징을 아는 것은 마케팅 전략 수립에 있어 필수적입니다. 이를 통해 어떤 크리에이티브 메시지를 소구할 것인지부터 어떤 매체를 활용할지 등 모든 점이 달라질 수 있습니다. 위에서 일본의 스푼 유저는 프로필에 실제 사진보다 아바타와 같은 이미지를 활용하는 경우가 많다고 이야기해 드렸는데요. 이러한 특징은 ‘얼굴 없이 방송할 수 있는 플랫폼’이라는 소구점을 활용하여 유저의 engagement를 향상 시킬 수 있는 것이죠.

비단 정량적인 데이터를 통해 국가별 특징을 확인하는 것뿐만 아니라 정성적인 유저의 목소리를 들어보는 것도 매우 중요합니다. 스푼에서는 유저 리서치팀에 리서치가 필요하다고 생각하는 주제를 의뢰할 수도 있고, 그때마다 리포트를 발행해 국가별로 다양한 인사이트를 전달해주고 있습니다. 이러한 인사이트를 통해 나온 스푼의 강점을 UA 마케팅에서 사용하기도 하고, pain point를 개선하기 위한 CRM 활동을 전개하는 등 여러 방면에서 활용하고 있습니다.

2. Product Life Cycle 에 따른 마케팅 전략

1)     신규 시장 런칭 – 도입 & 성장기

스푼은 한국에서 2016년에 서비스를 시작해 2017년 인도네시아 및 베트남, 2018년 일본과 중동 그리고 2019년 북미 지역에 진출했습니다. 순차적으로 시장에 진입할 때마다 초기 유저 확보를 위해 공격적인 UA를 진행했는데요. 기본적으로 퍼포먼스 마케팅을 통해 유저를 확보하고 이후 플랫폼 안에서 안정적으로 정착할 수 있도록 도와 스푼만의 커뮤니티를 만들어 나가고자 했습니다.

초기 시장에 런칭했을 때는 (PMF 검증이 이루어졌다는 가정하에) 서비스가 가진 USP를 가지고 유저들에게 다양한 메시지, 크리에이티브를 테스트하는 과정을 통해 가장 효과적인 유저 획득 방향을 찾아야 합니다.

스푼은 앱 내 도네이션 기능을 통해 DJ가 돈을 벌 수 있는 구조이고, 이러한 강점을 통해서 크리에이터를 앱으로 유입하고 있습니다. 스푼 DJ를 전업으로 삼고 있는 DJ들도 있고요. 돈을 벌 수 있다는 지점 이외에도 오디오라는 수단이 가진 진정성, 얼굴을 드러내지 않아도 된다는 익명성 등 서비스가 가진 다양한 강점으로 마케팅 메시지를 테스트하여야 합니다.

성공적인 메시지가 발견된다면 다양한 베리에이션을 또다시 테스트해 봐야 하고요. 예를 들면, ‘스푼은 진짜 친구를 만날 수 있는 장소다.’라는 메시지를 통해 효과적으로 유저를 유입했다면, (여기서 효과적이라는 말은 낮은 CAC 와 높은 Engagement 지표겠죠.) 이 메시지를 가지고 라이브 액션, 일러스트 스타일, 텍스트 등을 테스트해볼 수도 있고, 가장 잘됐던 크리에이티브를 다양한 컬러 베리에이션을 하여 테스트해 볼 수도 있습니다.

신규 시장에 진출했을 때 계속해서 유저를 모으고 서비스를 성장시켜야 하는 만큼, 어떤 메시지, 소재, 매체로 마케팅해야 가장 효과적인지 계속 테스트해보고 지표를 통해 우리 제품만의 정답을 찾아내는 것이 중요합니다.

2)     수익이 나고 있는 마켓 성숙기

스푼은 20개국 가까이 서비스를 운영하고 있습니다. 그중 한국과 일본은 초기 공격적인 마케팅을 진행해 빠르게 시장에서 자리매김할 수 있었고, 현재는 도입 시기를 지나 스푼의 주요 고객층의 특성이 자리 잡히고 수익 또한 안정권에 접어들어 성숙기를 거치고 있습니다.  

시장 초기 전략인 빠르게 유저를 모으고 트래픽을 확장하는 게 목표였다면 성숙 단계에 들어선 현재는 UX 고도화와 유저들의 Engagement를 더 끌어 낼 수 있는 최적화에 집중하고 있습니다. 그러기 위해 마케팅뿐만 아니라 서비스 전반에 걸친 여러 협업 부서들과 비즈니스적으로 고민하고 변화를 주고 있습니다. 

유저 최적화 과정 중 하나로 한국 시장에서는 리타겟팅 캠페인을 적극 활용하고 있습니다. 일정 기간 활성이 없는 유저를 재활성화 시키거나 기존 유저를 대상으로 특정 액션을 끌어 내는 등 스푼을 좀 더 즐겁고 유의미하게 사용할 수 있게끔 다양한 테스트를 하며 의미 있는 지표들을 만들고 있습니다.

특히나 리타겟팅 캠페인에서 가장 중요한 것은 세그먼트와 콘텐츠의 연결성입니다. 결국 누구를 타겟팅 하는지에 따라 전하고자 하는 메시지와 목표는 달라지게 되고, 연결성이 부족할 경우 다시 이탈하거나 서비스 신뢰에 부정적 이슈를 발생시킬 수 있으니 어떤 유저에게 무엇을 제공하는지는 중요한 키포인트라고 할 수 있습니다. 

리타겟팅 캠페인의 성공적인 사례로, 일정 기간 활성이 없는 유저를 대상으로 스푼의 오리지널 콘텐츠(스푼에서 제작한 방송입니다.)를 소재로 활용하고 re-engagement를 KPI로 잡고 테스트를 했습니다. 이탈한 유저의 가장 큰 이유인 ‘콘텐츠 부재’를 해결하고자 했고 스푼만의 양질의 방송이 다시 앱으로 돌아오게 하는 데 큰 도움이 됐습니다. 돌아온 유저는 라이브 방송 청취는 물론 유저가 직접 참여할 수 있는 다자간 ‘라이브콜’이나 Sociable한 커뮤니티를 형성하면서 앱 내 잔류하는 것을 확인할 수 있었고 감소 추세였던 WAU가 증가하는 그래프를 보여줬습니다. 

이외에도 ROAS 개선을 위해 결제 경험이 없거나 부족한 유저를 타겟팅 하여 일반적인 방식의 ‘할인 쿠폰’, ‘첫 결제 혜택’ 등이 아닌 실제 스푼 사용자들의 구매 액션이 발생하는 구간과 연결하는 테스트를 진행했습니다. 
스푼은 DJ에게 도네이션 하는 서비스라 DJ와 청취자 간의 유대 관계가 매우 중요한 서비스인데요. 그런 포인트를 소구점으로 잡고 인기 DJ 방송 중 재밌었던 에피소드를 소재화했습니다. 결과로 해당 DJ의 팬이 되는가 하면 목표였던 구매까지 이어져 유저의 전반적인 여정에 선순환을 이뤄 타겟으로 잡은 세그먼트의 ROAS 개선에 도움이 많이 됐습니다. 

3)     정체되고 있는 마켓 쇠퇴기

현재 성숙 단계에 들어선 스푼은 유저 Engagement에 힘을 실었다면, 그만큼 마켓이 정체된 것도 사실입니다. 정체된 마켓 탈피를 위해 신규 유저 UA에도 여전히 노력을 많이 쏟고 있습니다. 

스푼의 주요 타겟인 18-24 오디언스는 트렌디하고 새로운 것을 소구하는 데 거리낌이 없고 Short하고 Fun한 것을 즐깁니다. 내부에서는 타겟의 이런 특성을 잘 이해하고 지속적으로 크리에이티브를 고민하고 만들어 내고 있는데요. 

22년 상반기에는 숏폼 크리에이터들과 함께 콘텐츠를 만들어 신규 UA에 엄청난 변화를 줬습니다. 기존 스푼의 크리에이티브가 정적인 컨셉이었다면 크리에이터들과 함께한 소재는 빠르고 간결한 메시지가 핵심이었고 기존 CAC 대비 50% 이상 개선되었으며 신규 유저 수 또한 큰 폭으로 증가시키는 결과를 가져왔습니다.

이를 기반으로 하반기에는 스푼과 타겟층이 비슷한 타 카테고리 서비스와의 콜라보레이션을 적극적으로 진행하고 있습니다. 우아한형제들의 ‘만화경’과 함께 인기 웹툰 성우 오디션을 개최하는가 하면, TJ미디어와의 코인노래방 오디션을 진행해 유저 자체적으로 콘텐츠를 생산하고 바이럴 되게끔 하는 효과를 목표로 하고 있습니다.
이를 통해 그동안의 마케팅 방식에서 벗어나 정체되었던 마켓의 성장과 함께 타겟 오디언스의 확장 또한 기대하고 있습니다. 

위와 같은 마케팅에서의 노력과 더불어 스푼의 프로덕트는 마켓과 유저의 니즈에 맞게 진화를 거듭해왔습니다. 최초 유저들이 음성 댓글을 남길 수 있는 ‘Talk’ 기능으로 시작해, 정제된 오디오 콘텐츠를 올릴 수 있는 “Cast”, 실시간 스트리밍으로 소통할 수 있는 “Live”까지 다양한 변화가 이를 방증합니다. 작년에는 Live 기능에 Multi-Live Call 이라는 다자간 콜 기능을 추가했습니다. 이렇게 전사적으로 항상 변화를 추구했기 때문에 7년이 넘는 시간 동안 스푼이 사랑받을 수 있었다고 생각합니다. 

3. Full Funnel Marketing 의 중요성

앞서 Product Life Cycle에 맞는 마케팅을 구사하는 게 중요하다고 말씀드렸는데요. 이를 위해 마케터가 살펴야 할 가장 중요한 지표 중 하나는 Funnel입니다. 제가 처음 스푼에 왔을 때 뭐든지 고민되면 다시 Funnel로 돌아가서 생각하라고 말해주신 분이 있는데요. 일을 하면 할수록 스타트업 마케터로서 전체 Funnel을 이해하고 각 Funnel에 맞는 전략을 구사하는 것이 얼마나 중요한지 깨닫고 있습니다. 스푼의 마케팅팀에서는 UA와 CRM뿐만 아니라 프로덕트, 비즈니스팀과의 협업을 통해 전체 Funnel을 개선하려고 부단히 노력하고 있습니다.

AARRR을 모두 아우르는 Full funnel 마케팅을 위해서는 데이터 활용이 무엇보다 중요합니다. 어느 Funnel에서 이탈이 가장 많이 발생하는지, 이탈하는 유저와 다음 Funnel까지 넘어가는 유저 행동의 차이점이 뭔지 세부적으로 분석하고 최적화하는 작업이 필요합니다.

개인정보 보호로 인해 제3자 정보 공유에 대한 기준이 강화되면서 많은 회사들이 paid retargeting보다 내부 CRM 마케팅에 힘을 쏟고 있습니다. 스푼에서는 기본적인 프로모션 차원의 CRM 마케팅을 넘어 유저 행동 기반, 세그먼트 집단별 다양한 가설을 세우고 테스트하는 과정을 통해 LTV를 향상시키고 있습니다.

마켓과 유저에 대한 깊은 이해를 바탕으로 마케팅 전략을 수립하며, 현재의 서비스 상황에 맞는 최적화된 마케팅 전략을 실행하고, 지속해서 Funnel을 살피며 마케팅을 구사하는 것이 글로벌 서비스 마케터가 인지해야 할 중요한 3가지 요소입니다.