‘전문성’을 제품화하여 비즈니스 모델로 만든 프리랜서/아웃소싱 플랫폼 크몽은 현재 500개 이상의 카테고리를 보유하며 대한민국 1위 프리랜서 마켓으로 자리매김하였는데요. 이주현 팀리드는 크몽에서 인턴부터 시작하여, 퍼포먼스&그로스 마케팅 팀리드가 되기까지 다양한 커리어 경험을 쌓으며 크몽과 성장을 함께 하였습니다.

크몽과 함께한 이주현 팀리드의 여정을 Q&A 인터뷰에서 확인하세요.

가장 기본적인 마케터 역량: 고객 이해

그로스 마케터는 데이터를 기반으로 고객 여정 지도를 설계하고, 주요 지표들을 개선하는 것이 가장 중요한 업무라고 할 수 있습니다. 지표 개선을 위한 가설 수립 시, 올바른 방향으로 가설을 수립하려면 고객에 대한 충분한 분석이 선행되어야 합니다. 그래서 크몽 퍼포먼스 그로스팀에 처음 합류한 마케터는 크몽 고객에 대해서 이해를 시작하는 것부터 시작하고 있습니다.

크몽 플랫폼의 특수성과 어려운 점

크몽은 1)비즈니스 고객이 이용하는 2) Horizontal Platform이라는 플랫폼 특수성이 있어, 도메인 지식과 고객에 대한 이해가 더욱 복잡합니다.

1) 비즈니스 고객군
외주 아웃소싱 플랫폼이다 보니, 크몽의 주요 고객은 비즈니스를 운영하는 고객입니다. 분야별 비즈니스(병의원, 제조업, 온라인쇼핑몰, 자영업자 등)마다 너무나 다른 특성이 있기 때문에, 2-30대 전체 대중을 상대로 하는 이커머스 쇼핑몰 마케팅과는 다른 어려움이 있습니다.

2) Horizontal Platform
크몽은 하나의 카테고리만 주력하는 Vertical Platform 이 아닌, 여러 가지 카테고리를 아우르는 Horizontal Platform 입니다. 크게 디자인, 마케팅, IT, 영상 등 15개의 대카테고리가 있고, 세부적으로는 500+a개 분야의 서비스들이 있습니다. 카테고리가 다양하기 때문에, 카테고리별 도메인 지식이 부족한 경우 끊임없이 스터디를 해야 합니다.

고객 이해 3단계 접근법

다양한 크몽의 고객군들을 파악하기 위해 활용하고 있는 3단계 접근 방법을 공유하고자 합니다. 고객 이해 3단계 접근법은 기본적으로 순서대로 진행하지만, 필요시 다시 앞 단계의 내용을 업데이트하면서 순환적으로 진행하기도 합니다.

1 단계. 잠재 고객군 정의 (JTBD, Jobs To Be Done 모델 활용)

2 단계. 내부 데이터로 검증 + 추가 인사이트 도출

3 단계. 고객군별 페르소나 정의 + 인터뷰

1단계. 잠재 고객군 정의

처음에는 크게 잠재 고객군을 쭉 나열해 보는 것부터 시작해 봅니다. (ex. 쇼핑몰 대표, 마케터, 자영업자 등) 정성적으로 생각했을 때 “이런 고객은 이러한 상황에서 우리 서비스가 필요하지 않을까?” 최대한 많은 가설을 세워봅니다. 가설을 세울 때, 고객별 JTBD(Jobs To Be Done) 방법을 이용해서 정의해 보면 조금 더 수월하게 도식화해볼 수 있습니다. JTBD에서의 Job이란 고객이 직면한 어떤 문제인데, 그것을 우리 서비스가 해결해줄 수 있는지를 도식화하는 방법입니다. 

어떤 문제를 현재 해결하지 못하면서 발생하는 제약과 감정을 잘 정리해두면, 나중에 광고 메시지로 활용해 볼 수 있습니다. 여기서 특이점은 고객군별로 여러 JTBD가 존재할 수 있고, 여러 고객군에게서 공통으로 발견되는 JTBD가 있을 수 있습니다. 실제로 크몽에서 활용하는, 참고하실 수 있는 템플릿도 같이 공유드립니다. 이렇게 JTBD를 통해 가설을 세울 경우 가장 좋은 점은 크몽을 이용(구매)하게 되는 행동들에 대해 JTBD로 명문화해 두고, 그 가설이 맞는지 테스트할 수 있다는 것입니다. 이제 그 가설이 맞는지는 다음 단계들을 거치면서 검토할 수 있습니다.

2단계. 내부 데이터 확인 및 추가 인사이트 도출

실제로 어떤 고객이 사이트 내에 어떤 자취들을 남겼는지를 봅니다. 1번에서 정의한 고객의 니즈가 실제로 구매로 이어진 것들이 정말 있는지, 거래 건수가 어느 정도 비율로 구성되는지를 확인해 봅니다. 데이터를 보다 보면 정성적으로 작성했던 1번이 어느 정도 맞았는지 증명할 수도 있고, 추가로 흥미로운 인사이트도 얻을 수 있습니다.

전사적인 공감대가 형성된다면 고객의 데이터를 추가적으로 받는 것과 같이 서비스 개선이 필요할 수도 있습니다. 크몽은 2021년 초반부터, 가입할 때 직무와 비즈니스 분야를 선택할 수 있게 하여 고객에 대한 이해가 원활히 이루어질 수 있게끔 데이터를 확보하고 있습니다. 

3단계. 고객별 페르소나 정의

고객별로 큰 특성을 이해했다면, 그분들의 구체적인 페르소나를 지정해 보고 라이프 스타일을 구체화해봅니다. 최대한 구체적으로 적어보면 해당 페르소나를 상상하고 이해하는 데 큰 도움이 되는데요.

데이터로 판단하는 것만으로는 고객을 완벽히 파악하는 것에 한계가 있습니다. 따라서 가능하다면 다음 세 가지를 추가로 진행하면서, 페르소나의 라이프 사이클을 더 채워나가면 좋습니다.

1. 크몽을 이용해 본 지인이 있다면, 기회가 생길 때마다 인터뷰 진행

ex. 크몽을 어떻게 알게 되었고, 언제, 어떤 식으로 이용했는지, 어떠한 점이 만족스러웠는지 또는 불만족스러웠는지를 인터뷰를 통해 확인합니다. 또한 그 당시 어떠한 메시지에 후킹했는지를 파악하고 해당 인사이트를 활용하여 광고 메시지에 반영하기도 하며, 이용 시기에 대한 인사이트는 미디어믹스나 CRM 터치시점 설계 시에 반영하기도 합니다.

2. 카테고리 매니저 or PO와 주기적인 Alignment 미팅과 도메인 지식 스터디

예를 들면, 세무/법무/노무 카테고리 같은 경우, 기본적으로 세금별로 납세 기간, 납세 대상의 범위 등을 스터디합니다. 5월 종합소득세 프로모션에서 납세 대상을 파악한 후, 랜딩페이지에서 잘 소구 될 수 있도록 할 뿐만 아니라 CRM 타겟 세그멘테이션 시 참고하여 더 적합한 고객이 메시지를 받을 수 있게 하는 것이죠.

3. 온드 미디어 고객성공사례 인터뷰 팔로우업

모든 고객 인터뷰를 모든 마케터가 다 할 수는 없습니다. 그래서 고객 성공사례를 기반으로 콘텐츠 마케터가 인터뷰를 할 때마다 인터뷰 내용을 면밀하게 살펴봅니다. 상대적으로 적은 시간을 들이면서도 고객에 대한 인사이트를 지속적으로 업데이트할 수 있는 좋은 방법입니다.

1-3단계를 반복하면서 정리된 페르소나 예시: 쇼핑몰 창업자

1단계: 쇼핑몰 창업자를 잠재고객으로 선정하여, 쇼핑몰에서 크몽이 필요한 JTBD 정의

2단계: 내부 데이터에서 실제 구매패턴이나 행동 패턴 확인하여, JTBD 업데이트

3단계: 카테고리 매니저, 실제 고객 인터뷰를 통해 라이프스타일 파악 후 페르소나 정의

[쇼핑몰 창업자 페르소나]

[JTBD(Jobs-to-be-done)]

마치며

지금까지 고객을 이해할 수 있는 실무적인 방법에 대해서 같이 살펴보았습니다. 이를 바탕으로 ‘고객과 어느 시점에, 어떤 매체에서, 어떤 메시지로 만나게 될지’에 대한 액션을 좀 더 고객 입장에서 뾰족하게 세울 수 있습니다. 또 고객 분석은 단 한번으로 끝나는 것이 아니라, 트렌드 변화에 따라 기존 고객의 니즈도 변화하는 것이 있는지 주기적으로 분석하는 것이 필요합니다. 항상 마케팅의 시작이 곧 고객에 대한 분석부터인 점을 유념해야 할 것입니다.