여기어때는 여행 여정 전반에 걸쳐 고객의 취향에 맞는 숙소, 액티비티, 맛집 등을 추천해주는 종합숙박앱입니다. 누적 회원수 1,200만, 월간 순이용자수 300만을 넘기며 팬데믹에서도 가파른 성장을 하는 여기어때 컴퍼니에서 강희경 캠페인마케팅팀 팀장은 고객 관계 구축을 위한 액션을 집행하는 일을 담당하고 있습니다.

강희경 캠페인마케팅팀 팀장의 여정을 Q&A 인터뷰에서 확인하세요.

고객 전환율에 집중해야 하는 이유

회사가 성장하는 단계에서 고객획득비용(CAC)에 비용을 투입하는 것은 가장 1순위인 과제입니다. 하지만 최근 디지털 광고 시장 경쟁이 치열해지면서 검색광고(SEM)의 CPC는 올라가고 콘텐츠의 Organic Reach는 떨어지는 등 마케팅 비용 대비 광고 효과는 점차 감소하는 추세입니다.

효과가 떨어지는데 지속해서 비용을 투입하는 것보다는 유입된 고객과의 성공적인 관계 구축을 위한 구조를 재편성하는 것이 더 중요해졌습니다. 특히 숙박앱의 경우 목적성 구매 고객이 대부분이기 때문에 커머스에 비해 전환율이 높게는 20배 가까이 큰 것도 제가 전환율에 집중하게 된 계기입니다.

어느 정도 성숙도가 올라온 회사조차도 기존 고객을 유지하면서 업셀링할 기회를 찾는 것보다는 신규고객을 획득하는 데만 집중하는 오류를 범하는데요. 사실 이 방식은 비용이 많이 들어 지속하기 어려운 방식입니다. 잘 아시겠지만 고객획득비용(CAC)은 기존고객 유지를 위해 투입되는 비용보다 많이 들고, 신규고객의 재구매확률보다 기존고객의 재구매확률이 더 높아 결론적으로는 기존고객이 신규고객보다 더 많은 수익을 가져다줍니다.

마테크=그로스마케팅의 엔진

기존고객의 전환율에 더 집중해서 수익을 만들어야 하는 것이 모든 마케터들의 대과제가 되면서 CRM 마케팅의 중요성이 더욱 부각되었습니다. 고객행동데이터를 통해 개인화된 타겟 마케팅을 하려면 Funnel, UX, Product, Channel, Royalty 등 복합적이고 다차원적인 데이터 분석과 개인화된 캠페인 집행이 필수입니다. 그런데 마케터가 이 모든 데이터를 뽑아 분석하고 수동으로 액션하기에는 물리적 시간이 너무 오래 걸리고, 데이터 접근성도 떨어질 수밖에 없습니다. 그래서 등장한 것이 바로 마테크입니다.

마테크는 테스트하고 수정하고 적용하고 배우기를 반복하는 그로스마케팅에 속도를 올리는 엔진 역할을 한다고 생각합니다. 매출 증대를 위해서는 실시간으로 고객행동데이터를 분석하고 타깃 채널을 변경하고 고객 전환율을 극대화하는 다양한 캠페인에 속력을 내야 합니다.

여기어때의 경우, 테크기반 마케팅 솔루션인 Appsflyer, Amplitude, Braze를 구축해 고객획득비용(CAC)을 최적화하고 타겟별 사용자가 원하는 message를 적절하게 던져, 구매까지의 경로에서 이탈을 최대한 방지하는 캠페인을 촘촘하게 설계하여 운영하고 있는데요. 실제로 여기어때에서 진행하는 funnel별 실시간 자동화 캠페인을 보여드리면 아래와 같습니다.

유입된 고객의 구매 및 방문 이력을 실시간으로 판단해 서로 다른 혜택을 넛징합니다. 두 번째 구매 이후 이탈률이 가속화되는 데이터를 바탕으로 두 번째 구매 고객에게 큰 혜택을 지급하기도 하고, SNS 채널로 인입된 고객에게는 CAC보다 낮은 혜택으로 첫 구매를 유도합니다. 탐색 과정을 거치다 이탈된 유저에게 유사 취향 기반의 상품을 추천하고, 결제 페이지 이탈 후 5분 내 구매 이력이 없으면 구매하려던 카테고리 쿠폰보다 더 큰 혜택을 자동지급하여 결제를 유도합니다. 뿐만 아니라, 구매 빈도 모멘텀이 길어지면 재구매를 유도하는 혜택을 넛징하는 등, 고객 여정에 따른 캠페인이 자동으로 집행될 수 있도록 설계했습니다. 유입된 고객을 단 한 명도 뺏기지 않겠다는 전략입니다.

마케터들은 이렇듯 단계별로 실시간 데이터 분석과 캠페인 자동화로 매 순간 더 나은 의사결정을 할 수 있습니다.

마테크를 통해 어떤 핵심지표를 관리해야 하나?

마케터의 손발이 되어줄 자동화 솔루션을 갖췄다면 이제 아래와 같은 회사의 핵심 성장지표를 집중 관리하고 실시간으로 모니터링해 나가야 합니다.

1) 고객획득비용(Customer Acquisition Cost)

신규고객 확보를 위한 비용을 측정하는 값인 고객획득비용은 낮을수록 좋습니다. 따라서 실시간으로 입찰단가가 달라지는 매체 유입 중 Roas가 높은 매체를 자동으로 분석해서 CAC를 낮출 기회를 찾는 것이 포인트입니다. 솔루션을 활용해 CAC KPI 지점을 설정하고 가장 우수한 LTV를 발생시키는 세그먼트 그룹 성장을 목표로 매체 광고를 최적화해나갈 수 있습니다.

2) 고객유지율

유지율은 특정 기간에 N일 이상 여전히 서비스를 이용하는 비율을 말합니다. 유지율은 높게 이탈률은 가능한 낮게 유지하는 것이 앱의 경쟁력인데요. 고객 분석 솔루션을 통해 데이터 기반의 개인화 추천 캠페인을 강화하고 고객이 계속 제품을 유지할 수 있도록 넛징하는 액션을 진행해 볼 수 있습니다. 사용자의 특정 코호트를 나눠 유지율을 실시간으로 분석하고 타겟대상군에게 즉시 추가 캠페인을 집행할 수 있습니다. 특정 코호트군을 추적해 유지율에 영향을 주는 행동이나 패턴과의 연관관계 지표를 찾을 수도 있는데요. 자사의 경우 리뷰를 작성하거나, 쿠폰을 받아 적용하거나, 출석체크 이벤트에 참여하는 사용자가 서비스를 장기간 이용할 가능성이 크다는 지표를 알 수 있었고, 그 행동을 유발하도록 캠페인을 기획하고 유지율이 낮은 고객 대상으로 더 집중 노출하는 등의 전략을 진행했습니다. 언뜻 보면 당연한 거 아니냐고 반문할 수 있지만, 비용 집행에 대한 설득 포인트를 가져가야만 하는 마케터의 숙명을 이해할 때 이벤트 집행 명분을 지표화하여 설명할 수 있느냐 없느냐의 차이는 분명히 큽니다.

3) 고객생애가치(Customer lifetime value)

LTV는 N기간 동안 방문하는 고객이 발생시키는 매출을 말합니다. CAC가 고객의 LTV보다 낮을수록 높은 수익을 가져오기 때문에 이상적인 CAC를 결정하려면 반드시 LTV를 핵심지표로 관리를 해주어야 합니다. 여기어때의 경우 인입된 고객별 LTV를 자동 계산하여 설정한 그룹별로 추이를 트레킹 / 모니터링하고 있습니다. 기존 설정한 세그먼트 외 LTV가 높은 신규 그룹을 발굴하고 해당 그룹에 대한 집중적인 Win-back 액션을 통해 성공적인 관계구축 구조를 설계하고 있습니다.

결국 마케터의 최종목표는 ‘돈을 계속 벌 수 있는 구조’를 만드는 것이라고 생각합니다. 마테크라는 새로운 기회를 활용해 더 스마트하게 돈을 벌 수 있는 구조를 설계하고 캠페인을 개인화/자동화하는 등 업무 스킬을 개선하여 보다 크리에이티브한 업무에 집중할 수 있는 역량을 키워나가길 기대합니다.