박현민 선임 마케팅 매니저는 브랜딩 확장 및 사용자 확보를 목적으로 한 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있습니다. ‘페이드 미디어 (Paid Media)’를 집행하며 ‘금융 서비스’가 필요한 시점에 놓인 신규 잠재 고객을 찾아내고 그들이 앱 내에 다양한 서비스를 경험하도록 행동 유도를 이끄는 업무를 맡고 있습니다. 박현민 매니저는 디지털 대행사에서 커리어를 시작해 검색 광고와 네트워크 배너광고, 페이스북 광고 등 다양한 매체를 운영하면서 퍼포먼스 마케팅 분야의 전문 경험을 쌓았습니다.

박현민 매니저의 퍼포먼스 마케터로서의 여정을 Q&A 인터뷰에서 확인하세요.

퍼포먼스 마케터의 미디어 믹스 경험과 전략

2007년 iPhone이 세상에 나오고 페이스북과 인스타그램, 그리고 지금의 유튜브까지 우리는 손바닥만 한 작은 스마트폰과 하루 24시간을 함께 하고 있습니다. 사람들이 듣고, 보고, 모이는 디지털 속 모든 곳에는 광고가 존재하고 우리는 수많은 광고에 노출되어 살고 있는데요. Mobile APP과 WEB은 퍼포먼스 마케터에겐 우리 서비스의 잠재 고객들이 모여있는 일종에 낚시터와 같은 공간입니다.

서비스 규모에 따라 수백 수천, 수억을 넘나드는 디지털 광고비를 언제 어디서 누구에게 어떻게 지불해야 최상의 마케팅 성과를 만들어낼 수 있을지, 어떤 낚시터를 어떤 기준으로 선정해야 하는지 나름의 고민을 하며 겪어온 경험과 교훈을 이야기하고자 합니다.

고객 페르소나를 정해보자

우리 고객이 누구인지를 아는 것은 마케터가 가져야 할 중요한 인사이트 중 하나 일 것 같습니다. 나이는 몇 살이며 사는 곳, 먹는 것, 즐기는 취미, 소득수준, 미적 취향, 패션, 가치관, 성격, 직업, 학력 등 하나의 인격체를 이루는 다양한 요소들에 대해 가설을 세우고 그들의 일거수일투족을 관찰한다면 언제 어떤 광고매체를 운영해야 될지 알 수 있었습니다. 단 상상에 의한 페르소나 구축은 자칫 말장난이 될 수 있기에 다양한 데이터를 근거하는 것이 올바릅니다.

네이버의 데이터랩과 키워드 도구 그리고 구글 트랜드와 디지털 랩사(메조미디어, 나스미디어 외)의 마케팅리포트, 앱애프과 같은 앱 분석 서비스, 이 외에 적절한 언론 기사를 활용한다면 충분한 데이터수집이 가능했습니다. 페르소나를 구축했다면 다음 단계는 그들이 어떤 상황에 처해있을지를 고민해야 합니다.

잠재고객이 처한 상황을 고민하자

페르소나를 통해 잠재고객이 누구인지 이해했다면 이제 그들이 현재 어떤 상황에 처해있고 어떤 결핍을 느끼고 있으며 무엇을 원하며 그것을 우리가 어떻게 해결해줄 수 있을지 고민했었습니다.

전 직장은 전자책을 정기 구독 할 수 있는 서비스였습니다. 전자책 정기구독 서비스의 잠재고객들은 1년에 1권 정도의 책을 읽는, 책을 읽고는 싶은데 다양한 이유로 인해 읽지 못하는, 독서에 대한 부채감을 갖고있는 성인이 대상이었습니다. 물론 실제 구독 유저 중 10대도 있었습니다. 독서는 연령을 따지지 않으니까요. 그들의 독서에 대한 부채감을 해소해주기 위해 독서를 쉽게 즐기고 경험할 수 있는 다양한 콘텐츠를 개발했고 이를 마케팅했습니다. 이처럼 잠재고객의 처한 상황을 고민해보았다면 다음은 그 고객이 어떻게 우리를 찾아오는지 혹은 찾아오게 만드는지를 그려볼 차례입니다.

고객 여정을 그려보자

우리는 무엇을 구매하거나, 사용하기 위해 결제하거나, 신청하거나 하는 행위가 이뤄지기 전에 여러 과정들을 거치는데요. 그 과정을 그려보는 것을 고객 여정 지도 (customer journey map)이라고 하며 혹은 퍼널(funnel)이란 표현을 쓰기도 합니다. 이는 마케팅뿐만 아니라 서비스를 기획하거나 심지어 창업을 준비할 때도 필수적으로 사용되는 기법이기도 합니다. 퍼포먼스 마케터에게 고객 여정은 어떤 광고매체를 선정하고 그 매체가 어떤 역할을 할지를 결정하게 해 줍니다. 제가 근무하고 있는 비교 대출 서비스 핀테크 앱의 고객은(페르소나) 대출이 필요한 시점에 도달한 성인남녀이며 대출이라는 서비스 특성상 연령 성별 가치관 등 세부적인 페르소나 선별은 의미가 없었습니다.

그들은 현재 (처한 상황) 다양한 이유로 인해 대출이 반드시 필요한 상황이며, 직접 은행을 방문하기도 하고 다양한 핀테크 서비스들을 이용하기도 합니다. 누군가는 낮은 금리를 누군가는 빠른 대출을 원하기도합니다. 이 들은 여러 시중 은행을 방문했고, 지인에게 직접 물어보기도하고 포털사이트에 궁금증을 검색하기도 합니다. 유튜브에서 영상을 찾아보기도 하고 인터넷 커뮤니티에 문의하기도 합니다. 혹은 유명한 핀테크 앱들을 직접 검색하여 설치 후 사용해보기도 하고, SNS에서 정보를 얻습니다.

이처럼 고객여정 각 단계에서 어떤 광고매체가 해당 단계에 적합할지, 혹은 현재 운영 중인 광고매체가 우리 잠재고객들의 여정을 터치해줄 수 있는지 그 광고매체는 어떤 역할을 해줄 수 있는지를 판단해볼 필요가 있습니다. 각 여정에 맞는 광고매체를 찾았다면 해당 매체들의 특성을 이해해야 합니다.

매체 특성을 이해하자

퍼포먼스 마케팅에서 빠질 수 없는 단어는 ‘머신러닝’입니다. 페이스북 구글 (이하 빅 미디어)을 대표로 하는 이 머신러닝 광고 매체들은 시스템이 광고주 서비스를 이해하고 학습하는 과정을 통해 광고의 효율성을 최적화해 나가고 있습니다. 빅 미디어뿐만 아니라 네이버, 카카오처럼 대형포털사이트와 메신저를 보유하고 있는 매체도 있으며, DSP (Demand-Side Platform) 애드네트워크처럼 수많은 광고 지면을 실시간으로 구매할 수 있는 매체들도 존재합니다.

삼성페이, 블라인드, 비트윈, 리맴버 등 버티컬앱들 또한 광고 지면을 보유하고 있습니다. 이 들의 매체 특성은 각 서비스가 제공하고 있는 광고소개서를 통해 얻을 수 있으며 우리 서비스의 잠재고객들과 얼마나 관여되 있는지를 파악하는 것이 중요합니다. 때론 전략적인 브랜드의 인지도 확장(awareness)을 위한 매체를 찾아 선택하기도 하며, 프로모션 캠페인의 성과를 극대화하기 위해 직접적인 액션을 유도하기 위한 매체를 운영하기도 합니다. 이는 현재 서비스의 위치와 시장의 상황 등을 종합적으로 고려하여 판단해야 할 것입니다.

이를 근거로 현재 근무중인 핀테크 앱 서비스에서는 브런치를 통해 금융을 쉽게 전달할 수 있는 정보성 콘텐츠를 연재중이며 이를 통해 잠재고객에게 우리 서비스를 알리고 그들이 궁금해할 다양한 소식과 정보를 전달하고 있습니다. 또한 페이스북, 인스타그램, 구글AC 등 머신러닝 매체를 운영하며 머신러닝의 기술력을 활용하여 우리 잠재고객에게 가장 효율적으로 접근하고 있습니다. 이 외에 SEO최적화를 통해 포털사이트 검색 유저들에게 노출하여 잠재고객의 여정 속에 접점을 점차 늘려가고 있습니다.

광고매체는 죄가 없다

많은 주니어 퍼포먼스 마케터들이 빠지는 함정 중 하나는 ‘매체’의 시선에서 벗어나지 못하고 매체를 탓하는 경우입니다. 가령 페이스북 광고 집행 후 성과가 좋지 않아 페이스북 광고 세팅 잘하는 법, 업계 평균 ROAS 효과 좋은 광고매체 등을 찾아다니며 단편적인 문제점을 해결하려는 모습을 보이는 경우가 있었습니다. 광고매체는 죄가 없습니다 광고매체가 할 수 있는 최선을 다했을 뿐입니다. 이는 물론 저의 이야기였으며 당연히 성과는 개선되지 않았었습니다.

전자책 정기구독 서비스 회사에 근무 당시 큰 기대를 모은 신규서비스가 런칭했고 기존에는 없던 새로운 개념의 서비스이기에 우선, 이 서비스가 런칭했음을 알리는 것을 가장 우선시했었습니다. 때마침 업계에서는 ‘실검마케팅’이 대유행했었고 저 역시 미팅을 통해 컨디션을 확인 후 on-air하게 되었습니다. 역시 실시간검색어 1위를 달성했으며 수많은 언론 기사를 배출했었습니다. 유입된 유저들을 활용하기 위해 검색 광고와 브랜드 검색, 그리고 이 들을 리타겟팅 할 수 있도록 세팅했고 이를 페이스북과 유튜브로 이어지게 했었고 긍정적인 성과를 얻을 수 있었습니다.

많은 곳에서 퍼포먼스 마케팅을 ‘광고 스킬’, ‘좋은 광고매체’ 로 해결할 수 있다고 하는 콘텐츠들이 있습니다. 물론 광고 스킬은 반드시 필요하지만 모든 것을 해결해주지 않습니다. 매체만을 바라보는 시선을 벗어나 우리 고객이 누구인지 무슨 상황에 처해있으며 어디서 어떻게 정보를 얻고 있고 어떤 결핍을 해소하고자 하는지를 고민하는 것이 광고관리자가 아닌 마케터로써의 시선이 아닐까 합니다.

꼼수는 존재하지 않는다

2010년 중반을 기점으로 디지털 마케터는 크게 3가지로 분류되고 있습니다. ‘브랜드 마케터, 콘텐츠 마케터, 퍼포먼스 마케터‘

각각 포지션 별로 필요한 자질과 업무스킬은 다를 수 있지만 공통된 것은 바로 ‘마케터’라는것입니다. 특히 퍼포먼스 마케터의 경우 많은 비용을 쓰며 이를 ROAS, CPI, CPA, CAC, LTV 등 성과지표로 매일 매일 검증해야 되는 포지션입니다. 그렇기에 잠깐의 성과 부스팅을 위한 ‘꼼수’를 찾는 경우가 더러 있는데 결국은 마케터로서 고객과 시장을 이해하는 것이 가장 중요합니다. 고객과 시장을 이해할 때, 미디어 믹스를 위한 광고매체 선정은 후행되어 자연스럽게 따라올 것이라 생각합니다.