클래스101은 25개 카테고리에서 4,000여 개의 클래스를 수강할 수 있는 온라인 클래스 구독 서비스 CLASS101+ 서비스를 제공하는 플랫폼입니다. 2018년 시작해 4년 만에 빠른 성장을 해온 클래스101은 지난 2022년 11월, 글로벌 구독 서비스로 비즈니스 모델을 바꾸며 전 세계로 확장해가고 있는데요.

클래스101 퍼포먼스팀에서 데이터 기반의 미디어믹스 전략 수립과 CRM 마케팅에 집중하고 있는 김영민 리드의 커리어 경험을 Q&A 인터뷰에서 확인하세요.

더 이상 퍼포먼스 마케팅만으로는 지속적인 성장을 할 수 없습니다. 많은 회사는 고객 획득 비용이 발생하는 퍼포먼스 마케팅만으로는 지속적이고 안정적인 성장을 하지 못한다고 깨닫기 시작했습니다. 이는 개인정보보호정책, 대형 광고주의 디지털 광고 시장 진출, 소비자들의 광고 피로도 증가 등 퍼포먼스 마케팅 환경이 어려워지며 더욱 가속화되었습니다.

자연스럽게 회사들은 ‘지속적이고 안정적인 성장’을 위한 마케팅에 관심을 가지기 시작했습니다. 이런 기류로 그로스 해킹과 그로스 마케팅이 주목받으면서 CRM 마케팅이 중요한 마케팅 영역으로 떠오르게 됩니다. 그래서 최근 2~3년 사이 많은 회사에서 CRM 마케터를 채용하기 시작했고, 많은 마케터들이 CRM 마케터로 커리어를 시작하거나 전환하고 있습니다.

CRM 마케팅은 최근 주목받기 시작한 영역이기 때문에 퍼포먼스 마케팅에 비해 얻을 수 있는 정보가 적은 편입니다. 그래서 CRM 마케팅을 0에서 1로 만들어야 하는 상황에 놓인 마케터분들을 위해 CRM 마케팅 기획 프레임워크를 소개합니다. 오늘 소개할 프레임워크는 제가 스타트업 3곳에서 CRM 마케팅을 담당하며 정리한 CRM 기획을 위한 ‘5T 프레임워크’입니다.

CRM 마케팅 기획에 도움이 되는 ‘5T 프레임워크’는 T로 시작하는 5가지 단어를 지칭합니다. 스타트업 3곳에서 CRM 마케팅을 담당하면서 CRM 마케팅은 결국 이 T로 시작하는 5가지 단어로 귀결된다는 경험을 했거든요. 이제부터 하나씩 소개하도록 하겠습니다.

1) 대화 주제 선정 (Topic)

CRM 마케팅은 관계를 강화하는 것이고, 관계는 대화에서 시작됩니다. 먼저, 우리 브랜드가 고객과 대화할 수 있는 주제를 정리해야 합니다. 대화 주제 선정은 3단계로 이루어집니다.

(1) 대화 주제별 레퍼런스 찾기
(2) 현재 적용되었는지, 앞으로 적용 가능한지 확인
(3) 각 대화 주제별 적용 방안 아이디에이션

일반적으로 성과가 좋은 대화 주제는 ‘혜택’과 ‘할인’입니다. 그래서 보통 CRM 마케팅의 대화 주제는 이벤트/프로모션, 쿠폰 혜택 등으로 선정됩니다. 아래 CRM 마케팅 대화 주제 예시입니다.

• [프로모션/이벤트] : 누적 리뷰 끝판왕 상품 기획전에 사용 가능한 10% 할인 쿠폰
• [신규 가입 혜택] : 신규 가입 시 상품 10% 할인 쿠폰 + 무료배송쿠폰 지급
• [장바구니 리마인드] : 장바구니 결제 리마인드

커머스 브랜드가 고객과 대화할 수 있는 주제는 보통 다음과 같습니다.

• 신규 상품 런칭
• 인기 상품 추천
• 프로모션/이벤트 (쿠폰/할인)
• 신규 가입 혜택
• 첫 구매 감사 혜택

2) 대화 주제에 적합한 회원/고객 선정 (Target User)

대화 주제를 정했다면, 구체적으로 어떤 회원/고객과 대화를 시작할지 선정해야 합니다.

우리가 지난 주말 로맨스 영화를 봤다면, 이 영화를 주제로 대화할 사람은 스릴러를 좋아하는 사람이 아닌 로맨스 영화에 관심이 있는 사람입니다. 이렇게 대화 주제에 따라 대화를 나눠야 할 회원/고객이 달라집니다.

대화 주제에 맞는 회원/고객을 선정할 때 중요한 건은 ‘회원 분류’입니다. 우리 브랜드의 회원들이 어떤 행동을 하고, 얼마나 구매하는지 등을 잘 분류할 수 있어야 합니다. 회원 분류를 잘하기 위해 우리는 구매 퍼널을 펼쳐놓고, 몇 가지 요소를 적용해 볼 수 있습니다.

구매 퍼널과 행동 요소를 정리해보면 아래 이미지와 같습니다. (구매 퍼널과 행동 요소는 브랜드, 서비스에 따라 다릅니다.)

• 구매 퍼널 : 미가입 회원 > 신규 가입 > 첫 구매 > 재구매 > VIP 등급
• 행동 요소 : 구매 횟수, 구매 가격, 객단가, 상품 조회, 장바구니

아래는 구매 퍼널과 회원 분류를 통해 선정한 타겟 유저 예시입니다.

• 최근 30일 이내 2회 이상 구매 & 최근 7일 이내 구매 X 유저
• 신규 가입 후 7일 이내 유저
• 최근 1시간 이내 장바구니에 상품을 담은 유저

3) 대화를 시작할 메시지 기획&작성 (Telling Message)

앞에서 대화 주제와 타겟 유저를 잘 정했다면, CRM 메시지를 작성하는 건 어렵지 않습니다. 이번에는 주제와 타겟의 특성을 고려하여 CRM 메시지를 작성해 보도록 하겠습니다.

CRM 메시지를 작성할 때 중요한 키워드는 ‘직관성’과 ‘호기심’입니다. 오늘날 소비자들은 하루 3,000개 이상의 광고에 노출된다고 합니다. SNS, 출근길 옥외 광고, 매시간 받고 있는 CRM 푸시 등 의식하지도 못하고 흘러가는 수많은 광고 메시지에 노출되고 있는 것이죠.

그래서 CRM 메시지를 받은 유저가 유입, 구매 등의 행동으로 이어지기 위해서는 ‘내가 이런 것을 얻을 수 있네’, ‘정보를 더 알아보고 싶다’ 같은 생각이 바로 떠오르게 하는 것이 관건입니다.

아래 직관적인 메시지와 호기심 유발 메시지 예시입니다.

직관적인 메시지 예시

• 신규 회원 10% 할인 쿠폰 발급/만료
• 첫 구매 감사 5% 할인 쿠폰 발급/만료
• 블랙프라이데이 기념 최대 3만 원 쿠폰팩 다운로드
• VIP 회원 기념 장바구니 10% 할인 쿠폰 발급
• 고민 중인 OOO 상품 3,000원 할인 쿠폰 다운로드

호기심 유발 메시지 예시

• 이번 달 받을 수 있는 최대 할인율은? 지금 보러 가기
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직관성과 호기심 중 어떤 것이 더 성과가 좋을지는 상황에 따라 다릅니다. 그래서 대부분의 CRM 마케터는 메시지와 소재 A/B 테스트를 통해 우리 회원이 더 반응하는 메시지를 찾기 위해 노력하고 있습니다.

CRM 메시지는 크게 아래 4가지 요소로 구성됩니다.

1. 인사말(Title) : 가벼운 인사, 개인화 인사
2. 상단(Header) : 메시지 목적과 내용 요약
3. 본문(Body) : 메시지 주요 내용 안내
4. 행동 유도(CTA) : 메시지와 연결된 행동 유도

4) 메시지를 전달할 채널 선정 (Touch Channel)

대화 주제, 타겟 유저 그리고 CRM 메시지까지 준비했습니다. 이제 타겟에게 이 메시지를 보낼 채널을 선정해야 합니다. CRM 메시지를 보낼 수 있는 채널은 정해져 있기 때문에 채널 선정은 복잡하지 않습니다.

CRM 메시지를 보낼 수 있는 채널은 다음과 같습니다.

1. 웹 푸시
2. 앱 푸시
3. 카카오 알림톡
4. 카카오채널 친구톡(플러스 친구)
5. 문자(LMS)
6. 이메일
7. 웹사이트 모달
8. 인앱 모달

어느 정도 규모가 큰 회사는 위 채널을 모두 사용하고 있습니다. 비교적 중요도가 높은 채널은 건당으로 비용을 지불하는 ‘카카오채널 친구톡’과 ‘문자(LMS)’입니다. 가장 효과가 좋은 채널은 ‘카카오 알림톡’이지만, ‘정보성 내용’만 보낼 수 있다는 한계가 있습니다.

CRM 메시지는 ‘자동 발송’과 ‘수동 발송’ 2가지 유형이 있습니다. ‘자동 발송’은 유저가 장바구니 담기나 결제, 쿠폰 다운로드 등의 특정 행동(이벤트)을 했을 경우 사전에 세팅해 놓은 채널로 정해진 메시지를 보내는 방식입니다. ‘수동 발송’은 CRM 마케터가 자체적으로 타겟을 뽑아서 푸시 채널에 타겟과 메시지를 세팅하여 직접 메시지를 보내는 방식입니다.

채널 선정은 회사가 사용할 수 있는 채널, CRM 예산, 투입 리소스 등에 따라 달라지게 됩니다. 투입할 리소스가 적은 경우에는 한 가지 주제를 모든 CRM 채널에 활용하는 걸 추천드립니다. 너무 자주 보내지만 않는다면, 대개 안 보내는 것보단 보내는 게 더 좋은 성과를 가져오기 때문이죠.

5) 메시지를 보낼 조건과 시간 (Trigger/Time)

마지막으로 발송 조건과 트리거를 선택합니다. 위에서 발송 채널을 설명할 때, ‘자동 발송’과 ‘수동 발송’에 대한 설명을 드렸는데요. 트리거는 ‘자동 발송’ CRM에서 중요한 요소(변수)입니다. 이 타겟+메시지+트리거를 끊임없이 실험하여 더 좋은 성과를 찾는 과정이 ‘자동 발송’ CRM의 주요한 역할이기 때문입니다.

‘수동 발송’ CRM은 발송 조건에서 ‘시간’이 가장 중요한 요소(변수)입니다. 사실상 수동 발송 CRM은 타겟+메시지+채널이 정해졌다면, 컨트롤할 수 있는 유의미한 조건은 발송 시간밖에 없습니다.

‘수동 발송’ CRM 조건

• 발송 요일
• 발송 시간대 (오전, 오후, 저녁, 밤)

때문에 수동 발송은 무슨 요일, 무슨 시간대에 메시지를 발송하는 게 가장 효과적인지 실험해 볼 수 있습니다. 직장인 대상 서비스라면 직장인 출근 시간에 맞추는 게 좋을지, 점심시간에 맞추는 게 좋을지, 퇴근 전 2시간인 4~5시에 맞추는 게 좋을지, 퇴근 시간에 맞추는 게 좋을지 등을 실험해 볼 수 있습니다.

‘자동 발송’ CRM 조건/트리거

• 유저 코호트/그룹(가입 N일차, 구매 N일차, 이탈유저, 회원등급 등)
• 유저 행동(상품조회, 찜하기, 장바구니 담기, 결제 등)

유저 코호트와 행동에 따라 다양한 CRM 발송 트리거를 실험해 볼 수 있습니다. 신규 구매 후 7일이 지난 유저, 새롭게 VIP 등급이 된 유저, 특정 상품을 장바구니에 담고 구매하지 않은 유저 등 서비스에 따라 수많은 발송 조건을 실험해 볼 수 있습니다.

지금까지 CRM 마케팅 0에서 1을 만들기 위한 ‘5T 프레임워크’를 소개했습니다.

CRM 마케팅을 0에서 1까지 만들고, 1에서 10 그리고 10에서 100을 만드는 동안 CRM 마케팅 기획은 위에서 소개한 5가지 T에서 벗어나지 않았습니다. 이제 CRM 마케팅을 시작해야 하는 마케터라면, ‘5T 프레임워크’를 적용하여 기획을 시작해 보세요!