ペティ氏にインタビュー

ペティ・フロリアン氏は、ココネ株式会社マーケティング室のUser Acquisition Manager で、2018年にココネ株式会社に入社しました。ココネが運営するパズルゲームアプリのローカライズ担当として入社後、ASOや、広告運用を経験し、2019年よりデジタルマーケティングを担当しています。

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ご自身がご担当されているアプリについて簡単にご説明ください。

現在は、キャラクターのコーディネートや他のお客さまとのコミュニケーションが楽しめる、キャラクター着せ替えアプリの「ポケコロ」、姉妹アプリとなる「ポケコロツイン」の2つのアプリを主に担当しています。「ポケコロ」は2021年9月に10周年を迎えるココネのロングヒットタイトルで、若年層の女性を中心に高い人気を集めているアプリです。

アプリマーケティングに携わったきっかけを教えてください。

母国のフランスから来日後、ココネに入社する前には、数年間フランス語教師を務めていました。
その後、語学力を活かして、同社が運営するパズルゲームアプリ「猫のニャッホ」のローカライズ担当としてココネに入社しました。ローカライズ業務に従事後、ココネのアプリ全般の海外展開強化におけるオーガニック獲得施策やFacebook 、Googleなどでの広告運用に取り組み、デジタルマーケティング領域に業務の幅を広げたことをきっかけにUser Acquisition Manager としてのキャリアを歩み始めました。デジタルマーケティングについては、始めた際は未経験だったため知識や運用に関する方法やノウハウを独学で身につけたところは、他のマーケターの方と違う部分でもあり、自分の強みだと思っています。

デジタルマーケティング施策では実際にどのようなことを行っていますか？

まず、サービス側の年間の売上目標（PL）、目標とする月の売上、DAUに対してサービスを担当するチームと必要予算を協議し、デジタルマーケティングで達成するDAUを設定します。デジタルマーケティングでは、継続率やCPA、ROASなど、複数KPIを見ながら運用をしています。獲得チャネルを吟味し、クリエイティブの内容や訴求をデザイナーと協力しながらPDCAを回しています。獲得後の効果測定についても、各ネットワークで広告がどこで、どのように表示されるのかを重視しており、媒体のインプレッションの定義が何なのか、クリックの定義は何なのか、媒体から得られる情報と社内の基準が一致しているかどうかをきちんと確認するようにしています。また、合わせてCTIT（クリックからインストールまでの時間）、どの媒体からどんなお客さまが獲得できたかや、アトリビューション分析もするようにしています。そういったこともあり、複数のお客さまからのヒアリングを定期的に行うようにしています。例えば、彼らが何のアプリを普段使っているか、ココネのサービスをどのように知ったか、どのようなクリエイティブに惹かれたかなどマーケティング関連の質問を行っており、ユーザーインサイトやその行動に至るまでのカスタマージャーニーを把握するようにしています。こうした分析、仮説検証から実際の施策に落とし込むまでのPDCAをデザイナーと綿密に連携をしながら行っています。

LTVの高いユーザーを獲得するための戦略でどのようなポイントを重視していますか？

既存のVIPのお客さまの趣味嗜好を直接ヒアリングし、彼らが好きなキャラクター、好きな作品などとのタイアップやコラボを実施することにより、彼らと類似したエンゲージメントが高いお客さまを、獲得できるような施策を行っています。例えば、過去事例ですと、調査段階ではお客さまを課金されている方と非課金の方とで段階別にセグメント分けし、課金額が大きいお客さまに対してアンケートを実施。彼らが好きなものをリサーチし、インサイトを得て潜在的に課金を見込めるお客さまの育成施策に落とし込んでいます。クリエイティブ制作についても、お客さまからのアンケートやインサイトを参考にすることが多く、例えばアプリ内でどのような洋服を買っているかを調査してクリエティブに反映しています。
CCPのコンセプトとして、長い目でみたお客さまの成長を考えているので、いわゆるヘビーユーザーだけではなく、潜在的に課金転換していただけるお客さまについても大切に考えています。
一方で、既存のお客さまがどのようなゲームをやっているかやデモグラフィックやサイコグラフィーなどのデータを持ち、お客さまを深く理解しているという自負はあるものの、潜在的なお客さまを見つけるのは難しいと感じています。

インストール、もしくはリエンゲージメントで大きな影響を与えた直近の施策を教えてください。

ココネの各サービスには独自の世界観があり、静止画ではアプリの空間そのものや魅力をきちんと伝えることが難しいものが多いため、動画系のクリエティブに力を入れています。
クリエイティブは、お客さまへのヒアリングを通じて得られたユーザーインサイトを重要視しています。
直近の例では、「自分の推しのイケメンのキャラクターを作りたい」といったユーザーインサイトをもとに、自分の推しイケメンが作れることを訴求するクリエイティブ展開を行った結果、非常に高い効果が出ました。
また、インタラクティブや要素と世界観を盛り込むことができ、どのようなアプリかより細かく伝わるのでプレイアブル広告のようなフォーマットのクリエイティブが比較的低いCPIで獲得できています。

Z世代を中心とした若年世代向けのマーケティング成功の秘訣は何だとお考えですか？

他の世代にも共通する部分とはなりますが、ユーザーインサイトをきちんと知り、それらを踏まえた適切なアプローチを行うことが大切だと考えています。自分が普段意識していることとしては、若年層が普段どのようなアプリを使っているのか、どのようなSNSを使っているのかを調査し、そのチャネルでのユーザー獲得に向け、チャネルとの相性を鑑みた上で、最適なアプローチ手法の策定を行います。
「ポケコロ」での例で言うと、アプリ内で提供している「ガチャ」への課金額や参加率といった、自社で保有する定量的なデータと、ココネが定期的に実施しているお客さまへのアンケートやヒアリングのデータをもとに、仮説立てをし実際にクリエイティブに要素を落とし込みながら日々の運用を行っています。

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