道下 氏にインタビュー
道下 江里花氏のキャリアとバックグラウンドについて
道下 江里花氏は、株式会社ミクシィのモンスト事業本部のマーケティング部長を務めています。
2011年に株式会社ミクシィへ新卒入社し、mixiゲームの立ち上げに携わったのち、「モンスターストライク」（以下、モンスト）のローンチ時におけるプロモーション業務に従事しました。
その後、他タイトルのモンストのコラボ先となる版元IPとのアライアンス業務や新規ゲームタイトルのプロジェクトマネージャー、新規事業の立ち上げや子会社での経営、モンストの事業戦略策定・組織改革支援業務を経て、現在ではモンストのマーケティング組織のマネジメントを担っています。
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ミクシィ社について
ミクシィ社は、ソーシャルネットワーキングサービスの「mixi」、ならびにスマホゲーム「モンスト」をはじめとしたデジタルエンターテインメント事業を軸に、様々なインターネットサービスを運営しています。
事業多角化を進めており、世界累計5,600万人のユーザーを誇る「モンスト」を提供するゲーム領域をはじめ、スポーツ、映像事業、近年では公営競技市場にも進出しています。2021年に8周年を迎えた「モンスト」は、現在シリーズ展開を通じてモンストブランドの多角化に注力しています。
現在のマーケティング組織体制についてお教えください。
モンスト事業本部に所属し、マーケティング業務を通じてモンスト事業全体のグロースに貢献することをミッションとしています。
マーケティング組織としては、マーケティング戦略の策定、認知および獲得のプロモーション戦略の策定、既存ユーザー向けの販促やエンゲージメント施策の検討から実行などを 相互に連携しながら行っています。
これまでミクシィで幅広い経験をされてきた道下さんにとって、マーケティングとはどのようなものだと考えますか？
私は、これまでマーケターとして一本道を歩んできたわけではなく、入社後はmixiゲームの立ち上げと営業活動、モンストのローンチプロモーションに携わった後、アライアンスを担当するbizdev的業務、新規ゲームタイトルのPM、新規事業の立ち上げ、社長としての子会社の運営、事業支援等、現在の役割に至るまでに幅広く業務を経験してきました。
入社以来、常に「ユーザーが喜ぶことなら何でもやりたい」、また、「そのための戦略を考えて実行するのが好き」といった気持ちがベースにあり、そういった視点からあらゆる業務にチャレンジしてきました。
実際のユーザーの動きの手触り感があるところからは遠い位置にいた時期もありますが、いざ現在の立ち位置からこれまでを振り返ってみると、ユーザーと対峙し、付加価値を提供する全ての業務やアクションがマーケティングであると感じますし、言うなれば、「ユーザーに喜んでもらうために行う全てのこと」が広義のマーケティングだと思っています。
モバイルゲーム市場の現状、ならびにモンストの最近の動向についてお聞かせください。
モバイルゲーム市場全体の成長率自体が大きく鈍化していると感じます。また、加えて、中華系のパブリッシャーが勢いを増していることも手伝い、ユーザーがモバイルゲームに求めるクオリティは年々高いものとなりつつあります。「モンスト」を見ても、2013年のローンチ当初と現在では、ユーザーが求める運営クオリティは高くなっていると感じます。
そのような中、「モンスト」では、ゲームのコアな体験である「ひっぱってはじく」という遊びの部分を一番大切にしながらも、既存のユーザーを飽きさせないような新しい「体験」や、新規のユーザーにプレイしてもらうための「魅力づくり」に日々奮闘しています。
そして、その代表的な例がIPコラボレーションです。
既存ユーザーへの新たな体験の提供はもちろん、休眠ユーザーの回帰や新規ユーザーの獲得において非常に大きな効果が期待できます。
宣伝活動においても新規ユーザーとなり得るIPファンの心を動かす、といった面でIPへの深い理解が不可欠となるため、原作に触れ、世界観をインストールした上でプロダクトサイドと連携しながら、効果を最大化できるような企画を展開しています。
大規模なマーケティング組織のマネジメントを担う立場として、どういったところを日頃意識していますか？
プロダクトへの理解とユーザーの視点を持つ「バランス感覚」を強く意識するようにしています。
プロダクトチームはとにかく「良いものを作る」ことが本筋であると思いますし、もちろんマーケター側も、プロダクトの力を信じて大きなパッションを持って動くことが 大切です。
しかし、マーケティングで対峙するのが新規顧客であることも多い以上、客観的なユーザーの視点が欠けてしまうと、内向き志向になり施策の意思決定で「マーケターとしての自分がやってみたいこと」や「大きく話題化すること」が優先され、ユーザーが置いてきぼりになり成果に結びつかないと思います。
そのため、俯瞰的に物事を捉えることとユーザーのインサイト理解を最重要視しています。
2021年に8周年を迎えた「モンスト」の今後のマーケティングについての戦略をお聞かせください。
今後もTOPタイトルであり続けるためには、新たに表出する未知の課題一つ一つに粘り強く取り組んでいく必要があると感じます。
現在の課題を挙げると、長寿タイトルならでは、のコンテンツのコア化、既存ユーザーの維持と新規ユーザー獲得のバランスのとり方における難しさといった課題が挙げられます。
また、マーケティングにおいては、これまでにも幅広い施策を行ってきているため、ブランド 認知は「成熟した状態」であることから、認知済みユーザーに対する態度変容の促進など、ユーザー発掘に向けた次の一手を緻密に打たねばなりません。
今後もきちんとユーザーに向き合う姿勢を大切にしながらも攻めの姿勢を崩さず、プロダクト、プロモーションとの連携を一層強めつつも、様々な課題に取り組んでいければと考えています。
最後に、マーケターの方々へのメッセージや、マーケティングを行っていくうえで重要なことがあればお願いします。
ソーシャルゲームの黎明期から現在までの変遷を経験して実感することですが、ユーザーにとってそのプロダクトのコアバリューは何か、を常に意識し、自分の中で問い続けることが重要だと思います。
世の中のトレンドや市場環境の変化により、相対的にバリューが変わっていくこともあると思いますが、「ユーザーのニーズに応える」ことはマーケティングにおけるもっとも重要な命題なので、正しいコアバリューを見極め、しっかりとユーザーが求めているものを定義できれば、検討していく施策の的確な組み立てが可能になると思います。
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