藤原氏にインタビュー

藤原寛史氏は、Gunosyメディア事業本部アライアンスメディア事業部長として、KDDI社との協業事業を中心に担当しています。
KDDI社と共同で展開している「ニュースパス」のアプリに長く携わり、直近では同じくKDDI社と共同で展開している「auサービスToday」アプリのリニューアルプロジェクトにビジネスオーナーとして参画。既存機能の利用状況を踏まえてこれまでのユーザー体験やポータルとしての価値を活かした上でのプロダクト改善を進めています。
前職では、医療人材系の事業会社にて、SEOやリスティング広告などでの集客からCRMに至るまで、幅広くデジタルマーケティング、開発ディレクションを経験。データを細かく因数分解しながら施策に落とし込む前職の経験や知見を活かして、Gunosy でのアプリマーケティングにチャレンジされてきました。

関連のブログ記事もお読みください。

Gunosy社のカルチャーと、ニュースアプリを成功に導くためのマーケティングの4つのポイント

ご自身がご担当されているアプリについて簡単にご説明ください。

KDDI株式会社との協業で運営している、ニュースキュレーションアプリの「ニュースパス」ならびに、ニュースや天気、乗換案内や占いなど毎日の生活に必要な情報や、ショッピングやポイントなどのお得情報を提供する、auユーザー向けポータルアプリの「auサービスToday」を担当しています。

アプリマーケティングに携わったきっかけを教えてください。

前職では、SEOやリスティング広告からCRMに至るまで、各種デジタルマーケティングのポジションを経験しました。そのノウハウを活かして新たなマーケティング領域に携わりたいというのと、プロダクトサイドにより密接に関わることができる事業会社で挑戦したい、考えたことがきっかけでした。アプリ領域は未経験でしたが、自分のマーケティングプロセスの考え方と、GunosyのKPIツリーで事業や施策を捉えるスタイルがマッチしていると感じたことも、一つの契機となりました。

アプリマーケティングにおいてお好きな点を教えてください。

CPI最適を求めて媒体運用の手法を研ぎ澄ませていくよりも、事業とマーケティング施策のつながりを見ながら、最終的なPL（損益計算書）の動きを想定しながら仮説検証を進めていく、といったプロセスにとても面白さを感じています。
例えば、集客効率ばかりが改善されても、集めたユーザーが事業収益に直結していないケースなどはよく見られます。そういった場合、「実際に収益につながるユーザー獲得ができているのか」を、中間イベントを設定して評価していくのですが、インストール以降のイベントで配信最適化などを行う場合は、「中間イベントに対してどの程度の価値を定義するか」といった、予測モデルを構築し、定期的に見直すことが必要となります。
具体的には、投資対効果の観点で、サンプルのデータにどういった変数を組み込むと予測モデルとして妥当性を持たせられるか、予測モデルをどのサイクルで見直すのかといったような議論を行うのが面白いですね。

アプリマーケティングに成功の秘訣は何だとお考えですか。

KPIツリーを適切に分解し、自分たちのアクションやリソース投下に対しての妥当性を評価できる状態を整えることが重要であると考えています。その点において、モバイルだからこう、というものは無く、webマーケティングでも、営業でも、成果につなげるためのプロセスの考え方は同じであると感じます。

新規ユーザーを獲得するための戦略でどの様なポイントを重視していますか。

デジタルマーケティングの一般的な指標だけに頼ることなく、事業成長を説明し得る指標で施策の評価や意思決定を行える状態を整えることが重要だと考えています。
例えば、ニュースパスにおけるプロモーション施策の評価を行う際に、獲得チャネル単位のCPIだけではパフォーマンスが悪く見えても、収益を加味した投資効率など他のKPIでは、あるチャネルが逆に優れていると評価できたケースも見られました。同じ媒体でも、キャンペーンの種類や、ゴール地点をどこに設定するかによって、大きな差が出ることもありました。
アプリごとに適切な中間指標や指標の見直しのタイミングも異なるため、事業の目的やゴールから評価指標のあるべき状態を定義して、運用に耐え得る設計にすることを心がけています。

過去1年で、アプリのインストール広告またはリエンゲージメント広告で効果に大きな影響を与えた秘訣を1つ教えてください。

いわゆる“派手な施策”はあまり実施しておらず、地道な改善を日々繰り返す…というのがメインですね。昨年行った大きな取り組みとしては、広告費の最適なアロケーションのために、投資対効果の評価モデルの構築取り組みました。
例えば、チャネル別の予算ポートフォリオやアプローチの妥当性評価を行う際、売上実績をそのまま反映させようとすると、年単位の長期間でデータが必要になってしまいます。素早い改善を行うには、短いスパンで収集可能な指標で妥当性の高い評価を行えるモデルが必要になるのですが、先月立てた予測モデルの当てはまりが今月実績でどの程度説明できたか、といった検証を繰り返し、モデルの妥当性を高めていきました。
結果、予算ポートフォリオを投資対効果の高い媒体やキャンペーンに寄せて、事業収益性の改善につなげることができました。

どのようにしてテクノロジーの変化を先取りしていますか。

自分で一から情報を取りに行くことよりも、まず周囲で発信されている情報を参考にすることが多いです。
自社でメディア、広告事業の担当者と話したり、広告媒体社や代理店とコミュニケーションするなかで、みなさんの興味関心が今どこに向いているのか、その理由はなんなのか、といった文脈を含めて捉えようとすることで、トレンドの方向性を把握する際の参考にさせてもらっています。

アプリマーケティングにおいて次の大きな目標はなんですか。

これまでは、投資効率の観点で最適化するといった、定量的に判断して定量的にコントロールする施策がメインでした。今後は、ユーザーのペルソナに対して、どういった機能やコンテンツを提供することがユーザー価値につながるか、プロダクトにより深く関わっていきたいと考えています。それらを定量・定性で評価することも、次のチャレンジだと考えています。メディアとしてのブランディング価値向上や、自分自身がマーケターとしてさらに広告出稿をしたいと思えるプラットフォームにしていきたいと思います。

ブログを見る