水谷 翔 氏のキャリアとバックグラウンドについて

水谷氏は、Duolingo社の日本カントリーマネージャーとして、語学アプリ「Duolingo」の、日本国内向けのマーケティングを担当しています。主に国内における新規ユーザーの獲得に取り組んでいます。 2020年にDuolingo社に入社する前は、株式会社ミクシィにて広告営業とプランニングを経験した後、スマートフォンゲーム「モンスターストライク」の北米進出のマーケティングを担当しました。
その後、17LIVE株式会社に入社し、マーケティングの責任者として、マス、デジタル、PRにわたる幅広い業務を経験したのち、Duolingoが、日本への参入を本格化するタイミングで同社に入社しました。

水谷氏のインタビュー記事については、こちらをご覧ください。

Duolingoについて

Duolingoは、世界中の誰もが楽しくアクセスできるように設計された無料の語学アプリです。5億人以上に利用されている世界で最も人気のある言語学習プラットフォームで、ユーザー同士で競い合う、ポイントを獲得してレベルアップできるなど、ゲーム感覚で学習できるように設計されています。
また、リーディング、ライティング、リスニング、スピーキング練習のすべてを含む1セットを5分程度で受講できるため、外出先や隙間時間でも気軽に継続できます。
英語をはじめ、中国語、スペイン語、フランス語など、延べ40言語に及ぶコースを提供 しています。

アプリの海外進出においては、何が重要であると考えていますか？また、どのような経験からそれを体得しましたか？

アプリの海外進出を成功させるためには、自国の視点で判断せず、現地の方の話をきちんと聞き、彼らのインサイトを深く理解することが大切であると考えています。そして、得られたインサイトをもとにした適切な戦略を実行することこそが、海外マーケットにおける成功への第一歩になります。

例え国内で大ヒットしているアプリであっても、市場環境・ユーザー特性の異なる海外ではゼロスタートの状態であることをまず念頭に置かねばなりません。私は、モンスターストライクの北米進出を担当した際の経験から、このことを強く学びました。
当時、比較的大きな層であると考えていた若年トレンドセッター層をターゲットに設定し、クリエイティブも彼らへ向けたものを製作して広告展開を行いました。

しかしながら、思っていた結果につながらず、最終的にはマーケットからの撤退を余儀なくされました。 当初は施策内容に原因があると考えていたのですが、後々の定量・定性調査で、日本の文化やゲームが大好きな方々、即ち当初の設定ターゲットとは全く異なる層こそが適切なターゲットであったことが判明しました。
最初からその方々をターゲットに設定していれば、また違った結果になっていたかもしれません。
これは、きちんと現地の人の話を聴き、ユーザー理解に尽力していれば判断できたことだと感じており、マーケティングにおける顧客・ユーザー理解の大切さを強く実感する機会になりました。

ユーザーに響く施策を行うためには、何が重要であると思いますか？また、どのような経験からそれを体得しましたか？

多くの競合プレイヤーが存在するカテゴリにおいて、他のアプリとの差別化を図りつつ、質の高いユーザーを継続的に獲得するためには、マーケティング戦略の3つの基本要素となる、「Who(誰に)」「What(何を)」「How(どのように)」のうち、特に「Who(誰に)」と「What(何を)」の2つをきちんと可視化することが大切であると考えます。
ユーザー獲得への最短ルートを考えた際、「How(どのように)」＝施策の部分にフォーカスしてしまいがちですが、施策自体はあくまでマーケティングの枝葉の部分であるため、「Who(誰に)」と「What(何を)」が不明確な状態で施策を打っても効果は限定的です。

では、それらを可視化するには、どうすれば良いのか。私は、徹底したユーザーインタビューを行うことが最も有効だと考えています。 ある程度の時間と労力を要しますが、ユーザーの「生の声」からインサイトを知ることで自己の判断基準が醸成され、取り組むべき施策や、対外的にアピールすべきであるプロダクトのベネフィットが自然と見えてきます。更に、自分では「十分にできている」、「理解している」と信じていた部分において至らない箇所に気づくことにもなるので、視点をリセットするといった面においても、大きな意義があります。

このことは、17LIVEでの成功体験を通じて強く学びました。17LIVEでは、膨大な数のユーザーインタビューを実施し、ユーザーインサイトを徹底的に把握することに注力しました。
このことから、ライブ配信カテゴリーにおけるトップ認知の獲得と、プリファレンスの創出に向けた施策を優先すべきだと気づきました。
そのことを踏まえ、効率的なリーチ獲得と認知度の拡大が図れるTVCMを注力施策として実施したところ、ユーザー数が大きく伸びる成果につながりました。

また、認知の拡大と併せて、17LIVEは「ライブ配信アプリ」であることをきちんとユーザーに印象付ける必要があったため、TVCM内では、「ライブ配信アプリと言えば17LIVE」というメッセージも大切にしました。

ユーザーとのインタビューの中では、彼らがどのようなインサイトを抱えているのかについてはもちろん、自分達も知らなかったプロダクトの隠れた魅力に気づかされることが多く、メッセージングを考えるヒントも詰まっていると感じます。 そのようなことを考えても、ユーザーインタビューは、全ての施策の起点になり得ると考えています。

ゲーム、非ゲームのマーケティングに携わってきた中での気づきがあれば教えてください。

海外向け、国内向けのマーケティングを経験してきた観点からお話すると、ユーザーインサイトにもとづく“ベネフィットの見極め方”は、ゲーム/非ゲーム問わず、全てに共通するものであると感じています。
これはあらゆるマーケティング活動においても言えることですが、プロダクトがユーザーに提供するベネフィットを正しく判断することは、最も重要かつ、非常に難しい作業となります。

そんな、極めて重要なベネフィットを正しく判断するためには、まず、インタビューを通じてユーザーの声を聴き、ユーザー感覚を自身に憑依させるくらい理解することが肝となります。
そうすることで、はじめて正しい判断が可能になると思っています。これは、アプリのみならず、あらゆるマーケティング活動においても応用できるものであると考えています。

まとめ

多くのシーンにおいて、社内のディスカッションのみで、狙うべきターゲットを合議制で判断してしまうケースがあります。それでは「コンセンサス」という名の安心感は得られても、正解にたどり着くことは極めて困難です。
ターゲット設定のプロセスは、簡単なようで実は一番難しく、確固たる順序が存在しません。一度ターゲットに近しいと考えられる方に会って話を聞き、プロダクトが提供できる価値をある程度明確にした上で、その価値を他のターゲットにも当ててみる、といった反復動作を繰り返すことで、徐々に形になっていくものです。

今後、新たなテクノロジーの登場や人々の行動様式の変化を受けて、マーケティングを取り巻く環境もこれまで以上に大きく変化することが予想されますが、どのような環境においても、マーケティングの成功確率を上げるために一番重要なことは、一次情報となる実際のユーザーに自ら接触し、向き合い、理解を深めることであると感じています。